A fin novembre 2012, BMW a livré quelque 1.39 million de voitures alors que sur la même période de 11 mois, Mercedes Benz n’en a livré que 1.19 millions. Il y a une année, l’écart qui séparait BMW de Mercedes était d’environ 115.700 autos, cette année il est de l’ordre de 193.400 voitures ! Voilà 7 ans déjà que Mercedes a cédé (à tort ou à raison ?) sa place de leader du marché de la voiture dite premium et si l’on en croit le plan de Dieter Zetsche, il faudra encore attendre quelques années avant que l’étoile du constructeur stuttgartois reprenne sa première place qui qu’on parle de la fin de la décennie.
Selon les analystes, Mercedes Benz vaudrait plus ou moins la moins la valeur capitalistique de BMW puisqu’on parle de plus de 45 milliards d’euros pour le constructeur de Munich et aux environs de 24-25 millions pour celui de Stuttgart sachant que pour faire cette évaluation les financiers ont sorti la filiale Mercedes Benz PL qui représente à elle seule entre 22 et 23 milliards d’euros ce qui met Mercedes a égalité avec BMW mais si on se limite à l’automobile, nous sommes quasiment dans une comparaison qui va du simple au double.
Retard de croissance en Chine, expansion lente sur le segment des compactes populaires comme celui des SUV compacts, une image qui manque d’attrait pour les jeunes (acheteurs et conducteurs) ont entravé Mercedes. Le marché dit que les perspectives de Mercedes sont moins bonnes que celles de BMW. Le marché a toujours raison et en termes d’actions commerciales et d’innovations, BMW est le chef de file devant Audi et… Mercedes Benz explique Hans-Peter Wodniok, analyste chez Fairesearch Deutschland.
Les analystes financiers de Bernstein Research (Singapour) poursuivent en expliquant qu’il y a un peu plus de deux ans Mercedes avait une valeur de capitalisation boursière supérieure à celle de BMW de l’ordre de 15 milliards d’euros, aujourd’hui la tendance s’est très nettement inversée et les analystes asiatiques estiment même que Mercedes Benz ne vaut pas 24 milliards d’euros mais plus probablement 22 milliards. Chez Bernstein Research on poursuit en expliquant : “La confiance du marché dans la gestion de Daimler AG est presqu’au plus bas depuis bien longtemps. Les investisseurs ont peu confiance dans le fait que la direction actuelle sera en mesure de faire ce qui est nécessaire pour combler l’écart avec BMW dans les prochaines année”. Des propos qu’il faudra toutefois nuancer puisqu’il faut prendre la mesure du plan engagé par Mercedes (2 milliards d’économisés d’ici à 2014), de l’arrivée de très nombreuses nouveautés dans les deux prochaines années et par le fait que BMW n’a encore rien annoncé ni fait pour faire face à la crise qui touche désormais tous les constructeurs allemands… puisque même l’immense groupe Volkswagen a un peu réduit la voilure industrielle !
Gardons aussi à l’esprit que les analystes ne font des études et prévisions qu’en fonction de l’état des valeurs boursières et ainsi font et défont les entreprises au gré d’une seule et unique chose, les dividendes ! On pourra ainsi citer deux exemples sur lesquels ces derniers se sont contredits ou loupés; ainsi PSA qui a été dénigré, massacré en bourse au point de réduire l’entreprise à presque rien est désormais une valeur à acheter et à garder depuis 20 à 30 jours. Idem du coté des USA où les analystes prévoyaient une explosion du marché des VE ( Leaf en berne et au tribunal, Coda au bord de la faillite tout comme Fisker, des ventes GM correctes mais sans plus) mais sur ces deux coups, les banquiers ont fait le gros dos et sont devenus amnésiques !
Chez SEB Asset Management Germany (qui est actionnaire de Mercedes et BMW), on étaye les propos et la position des financiers en expliquant : “BMW gagne plus avec seulement des voitures que Daimler avec des voitures et des camions. BMW vient de dégager 6,41 milliards d’eurios de résultat d’exploitation pour les neuf premiers mois de 2012, c’est à dire 112 millions d’euros de plus que Daimler AG alors Mercedes a réalisé un CA de 28,2 milliards d’euros c’est à dire près de 50% plus élevé que celui de BMW. Chez Daimler, la valeur des actions a perdu près de 10% depuis 2006 alors que dans le même temps celle des actions de BMW ont augmenté de 89% sur la même période.” Ainsi 68% des analystes recommandent BMW à l’achat alors qu’il ne sont que 40% à recommander l’achat d’actions de Daimler.
L’objectif de cours moyens des actions de BMW est de 75.70€ à terme de 12 mois coulant c’est à dire près de 7.0% que le prix de clôture de la fin de semaine passée, tandis que Daimler est considéré comme ayant le potentiel de voir augmenter ses actions de seulement 3,1 à 3.3 % au cours des 12 prochains mois avec comme objectif un cours boursier inférieur à 41.00€. En n’ayant que comme base d’étude la valeur boursière de l’entreprise, les analystes saluent néanmoins la sortie de Daimler AG du capital d’EADS, l’arrivée des nouveautés ( mais comme c’est une affaire d’argent et de profits, on salue cette fois les nouveautés VL et PL… ) et font savoir qu’il faut que Daimler Benz accroissent sa coopération avec Renault afin de réduire substanciellement les coûts de production mais aussi de R&D.
Les analystes tancent aussi Mercedes pour son retard sur le marché chinois et sa situation actuelle qui veut que le constructeur allemand ait deux entités distinctes qui coûtent un peu plus qu’une seule entité. Les banquiers font donc remarquer qu’il serait bien que le groupe dispose d’une seule structure en Chine et si l’on en croit Daimler c’est à l’ordre du jour puisque le constructeur vient de nommer Hubertus Troska à la direction mondiale des opérations sur les marchés. Cette nomination devrait aider Mercedes en Chine en renforçant les liens qui existent avec son partenaire local dans le cadre de la co-entreprise installée sur le sol chinois. Si l’affaire s’annonce intéressante pour les “investisseurs”, elle pourrait aussi se révéler plus délicate que prévu sur le plan social… allemand ! Ces propos sont renforcés par l’annonce faite il y a quelques jours par Yale Zhang, directeur général de la prospective du conseil automobile de Shanghai, qui disait que les perspectives d’évolution de Mercedes en Chine est importante car les consommateurs du pays connaissent la valeur de l’étoile Mercedes. A suivre donc du coté de la Chine…
Mais les analystes regardent aussi du coté du Brésil et assènent un grand coup à Merco’ en faisant remarquer que BMW va construire une usine sur place et y accroitre fortement sa position dominante alors que Mercedes Benz est plutôt dans un rôle de suiveur. Les mêmes banquiers mettent aussi en avant le programme “i” de BMW avec l’arrivée des i3 et i8 sur les marchés et n’oublient pas de faire la com’ du constructeur bavarois en mettant en avant les prochaines Serie2, 4, X4, X5, Compacte (BMW traction), AT. Oui l’appât du gain fait faire de la com’ pour rien…
Attention toutefois car l’aura du constructeur munichois si elle est réelle et forte aujourd’hui n’est pas éternelle. Un échec de la gamme “i”, de la Serie3 GT ou de la traction BMW pourrait remettre en cause les certitudes du moment et changer très vite la donne car il ne faut pas perdre de vue que BMW (+ Mini et Rolls Royce) reste un “petit” constructeur automobile face aux géants qui se renforcent. La démarche généraliste de BMW est aussi un risque qu’il faut prendre en compte car trop de BMW “communes” pourrait participer à la dissolution de l’image de marque de l’entreprise. Dans ce cas d’ailleurs Mercedes allié de l’Alliance Renault-Nissan et désormais Avtovaz est bien placé. Enfin ne perdons pas de vue qu’il y a une cinquantaine d’années, c’est bien Mercedes Benz qui a failli racheter BMW qui était moribond et non l’inverse !
Via Bloomberg, AP.