En marge des essais du nouveau Captur organisés par Renault dans le pays Basque, j’ai eu le plaisir de rencontrer un homme passionné par son métier de chef produit automobile. L’occasion idéale de mettre en avant cette profession et d’en savoir plus sur le crossover urbain de Renault.
-BlogAutomobile ( BA) : David Crescini, vous êtes un jeune CHEF PRODUIT AUTOMOBILE. Votre métier intrigue et fascine les passionnés d’automobiles qui nous suivent sur le blog. Comment définissez-vous vos fonctions et quelles ont été vos implications dans le développement du Captur ?
-David Crescini (DC) : Le métier de chef de produit est avant tout un métier « passion ». C’est une aventure professionnelle et humaine intense que de travailler sur le lancement d’une nouvelle voiture. Personnellement je ne me suis pas ennuyé une seule seconde durant les 4 dernières années de développement de Captur. C’est particulièrement exaltant de partir d’une page blanche pour voir le produit se matérialiser progressivement, s’enrichir, se construire pour finalement arriver à ce que vous voyez aujourd’hui. Toutes proportions gardées, c’est comme mettre au monde son bébé !
En tant que chef de produit marketing, mon rôle consiste de façon synthétique à m’assurer que le développe du véhicule répond aux attentes des clients. Et ces clients sont multiples : un client Chinois n’a pas les mêmes attentes que son homologue Français ou Brésilien. Il y a deux grandes phases dans mon métier pour le développement d’un nouveau véhicule :
-La première consiste à recenser et analyser les attentes clients sur les différents pays afin d’établir un cahier des charges produit exhaustif. C’est la rédaction de la carte d’identité du futur produit dans laquelle on définit son positionnement, ses caractéristiques principales, ses aspects saillants… A partir de là, tous les métiers travaillent sur le projet et il faut opérer des arbitrages car tout n’est pas possible. Il y a donc un groupe de travail dont je fais partie qui regroupe des gens issus de l’ingénierie, de l’usine, du design, des achats et autres, qui se réunit chaque semaine afin de valider point par point les sujets liés au développement du produit. Tout ceci permet d’arriver à un produit quasiment fini à peu près 1 an avant son lancement.
-La seconde phase démarre alors. Elle consiste d’abord à définir pays par pays la construction de gamme (niveaux de finition, définition des équipements en série, en option…) et la stratégie commerciale dont fait bien sûr partie le prix de vente. Ensuite vient l’élaboration de ce que l’on appelle la stratégie de contact. Il s’agit de définir les orientations que l’on veut donner en termes d’image en construisant nos campagnes publicitaires, nos documents commerciaux, nos sites internet… mais aussi tous les évènements de lancement que l’on peut imaginer. Le produit, aussi réussi soit-il, ne se vend pas tout seul. Il faut l’accompagner pour le mettre aussi efficacement que possible sur la voie du succès !
BA : Avec une gamme de produits bien installés, la création d’un NOUVEAU NOM est devenue assez rare chez Renault. Le nom Captur a-t-il été trouvé facilement ?
DC : En général lorsqu’on lance un tout nouveau véhicule, qui est aussi un nouveau concept, on propose également un nouveau nom. Ceci permet de donner à ce nouveau véhicule une identité qui lui est propre. Il ne s’agit pas comme pour nouvelle Clio d’un renouvellement de modèle qui existait déjà.
Il faut une année complète pour la création et la validation d’un nom de modèle. Pour générer des noms, nous faisons appel à des agences spécialisées qui ont développé cette expertise très particulière. Et contrairement aux idées reçues, les noms des modèles Renault ne naissent pas d’ordinateurs ou d’associations aléatoires. Ils sont imaginés par des équipes de sémiologues, de sociologues, de « littéraires »… Ces agences constituent ainsi des viviers de noms dont elles peuvent disposer pour leurs clients en fonction du brief de départ.
Pour notre crossover urbain, nous avions potentiellement une centaine de noms dans le vivier, progressivement réduite à une trentaine par un premier tri effectué par le comité d’appellation de Renault. Avec le support de l’agence, des investigations plus approfondies ont alors commencé pour vérifier le sens, les évocations et la facilité de prononciation. Sans oublier la disponibilité commerciale du nom testé dans chacun des pays dans lesquels le véhicule sera vendu. Nous passons donc un filtre à la fois juridique et sémantique. Et la tâche est d’autant plus large que nous travaillons sur de très nombreux marchés de commercialisation et donc différentes langues.
Généralement, nous gardons seulement deux noms en « short list » finale. Je ne peux malheureusement pas vous dire quel autre nom était en lice face à « Captur ». Il doit rester confidentiel car il se peut que ce nom nous serve un jour. Mais je vais quand même vous livrer un petit secret : au départ nous avions en tête « Kaptur » avec un « k ». Nous aurions pu associer le « k » à la famille des crossovers de Renault. Mais nous avons dû y renoncer car ce nom ne fonctionnait du tout pour la Pologne. En Polonais, « Kaptur » veut en effet dire « capuchon ». La magie n’opérait pas vraiment…. Et c’est bien de cela dont il s’agît. Entre le produit et le nom, il faut qu’une véritable alchimie s’opère. Le produit de série est pétri de qualités et, grâce au concept-car, nous avons pu tester la force du nom « Captur ». Avant même la commercialisation de notre nouveau Crossover, le nom « Captur » aura fait son travail de construction de notoriété et d’image.
BA : Le Captur que vous nous présentez aujourd’hui est effectivement issu d’un CONCEPT-CAR génial aux allures de coupé. Pourtant le produit final n’est ni plus ni moins qu’une petite familiale surélevée. Y a-t-il eu un changement de cap en cours de développement du produit ? Qui, du concept-car ou du modèle de série, a été pensé le premier ?
DC : Non il n’y a pas eu de changement de cap durant le développement de Captur. Le véhicule de série n’est pas un simple clone du concept car. Un concept car est en quelque sorte un essai de style qui permet de présenter les grandes orientations design du constructeur. Pour faire un analogie avec l’univers de la mode, le concept serait de la haute couture et le véhicule de série le prêt à porter. Pour Captur les deux ont été développés simultanément dans le même atelier. Ainsi le concept à beaucoup inspiré le véhicule de série pour le traitement des lignes, les formes de la face avant, le bi-ton, les grandes roues mais aussi toutes les couleurs et matières dont le Orange Arizona, teinte emblématique de Captur. Ensuite, le véhicule de série doit répondre à des exigences autres que celles du design : habitabilité, sécurité, prestations dynamiques… Et c’est là qu’il se détache techniquement du concept car… fort heureusement ! ( je plussoie : un essai roulant du concept-car m’a ruiné le dos et déplacé le bassin ;-), NDLR) . Un concept car serait absolument invendable car il n’est pas fait pour répondre aux besoins des clients mais pour être source d’inspiration design. Imaginez les robes hautes coutures visionnaires des créateurs dans les rayons des enseigne de prêt à porter… Ça n’a pas de sens..
BA : Petit aparté DESIGN : La Clio affiche son nom à l’avant sous l’énorme logo mais pas le Captur. Pourquoi ?
DC : La nouvelle identité design de la gamme Renault est donnée par le logo agrandi, verticalisé et intégré dans un bandeau noir brillant reliant les optiques avant. Cette signature sera désormais commune à tous les nouveaux modèles. Pour le reste, cela dépend de chaque modèle et des opportunités design propres à chacun.
BA : Captur est un produit de conquête pour Renault, en quoi ce modèle est-il une vraie Renault par rapport au Modus qui est abandonné ? Dans les années 90, Renault a bâti une grande part de son succès sur celui de ses monospaces. Depuis la Twingo n’est plus un véhicule monocorps et la diffusion de l’Espace est devenue confidentielle; quelles sont aujourd’hui les VALEURS de la marque ?
DC : Captur c’est tout l’esprit de Renault dans un crossover urbain ! On retrouve en effet tout le savoir-faire de Renault en matière d’habitabilité et modularité. Ce savoir-faire n’est plus à démontrer sur les monospaces. Aujourd’hui nous le mettons à profit dans Captur pour nous démarquer dans le segment des crossovers. Ainsi , banquette coulissante, plancher plat réversible, grand coffre (de 377 à 455 litres) et nombreux rangement font de Captur le véritable héritier des monospaces qui ont fait notre succès… avec un design fort et attractif en plus !
Une « vraie » Renault c’est aussi un véhicule qui démocratise des innovations simples mais qui facilitent la vie de tous les jours : c’est le cas sur Captur avec les selleries déhoussables « zip collection » ou le tiroir « Easy life » qui remplace astucieusement la traditionnelle boîte à gants. Une vrai Renault c’est aussi un véhicule qui limite autant que possible son impact sur l’environnement. Captur est aujourd’hui le crossover le plus propre de sa catégorie avec seulement 95 grammes de CO2 par kilomètre.
BA : A l’heure de son lancement, le Captur est proposé avec un choix de finitions et de motorisations plutôt serré. Les rumeurs les plus folles innondent le net sur de possibles versions GT ou RS auxquelles j’ajoute pourquoi pas une version longue, 4X4, et même coupé ?
DC : Et bien à ce jour ce ne sont que des rumeurs… Tout ce que je peux vous dire c’est qu’il n’est pas prévu de version 4×4 car il n’y a tout simplement pas de demande significative. Pour vous donner une idée du potentiel des versions 4X4, Nissan vend actuellement moins de 4% des Juke en transmission intégrale. En ce qui concerne les versions GT et RS, elles sont plus adaptées à des berlines sportives comme Clio. En tant que crossover, Captur est plus amené à évoluer vers des versions plus typées « outdoor » en intégrant par exemple l’extended grip connu sur Scénic XMOD ou d’autres éléments de design destinés à lui donner un look plus baroudeur.
BA : Quel sera votre SUIVI dans le développement de gamme du Captur ? Un chef produit suit-il son “bébé” dans tout son cycle de vie, y compris les phases parfois critiques du restylage.
DC : Je vais en effet suivre Captur sur son cycle de vie. Pour le début du moins. A peine le lancement effectué, nous travaillons sur les animations à venir : séries limitées, nouveautés produit, voire restylage. Tout ce travail de management du cycle de vie d’un produit est capital pour s’assurer que l’offre répond au mieux aux exigences des clients et colle aux tendances des marchés. Nous réfléchissons également sur des partenariats potentiels avec d’autres marques hors automobile, sur des futures séries limitées par exemple, afin de travailler l’image et le positionnement de Captur. C’est aussi l’occasion de faire du « fine tuning » en corrigeant les défaut de jeunesse du produit ou en lui apportant des éléments qui peuvent lui faire défaut aujourd’hui.
BA : Globalement le produit est bien accueilli par la presse et les clients qui ont pu le voir sur salon ou en concessions , mais tous s’accordent pour juger décevante voire inquiétante la QUALITE de l’habitacle. Qu’avez-vous à répondre à ces critiques ?
DC : Il est vrai que la presse souligne l’absence de planche de bord moussée par exemple, mais cela n’a pas de lien avec la qualité en tant que telle. Nous avons travaillé un intérieur en phase avec les attentes du marché des crossovers en garantissant une durabilité au meilleur niveau. Les berlines sont plus dans un registre classique / sophistication / statutaire alors que les crossovers sont dans un registre innovation / gaité / simplicité / plaisir. De ce point de vue, Captur n’accuse aucune faiblesse comparé au leader du segment qu’est le Nissan Juke. Il est tout à fait possible de proposer une planche de bord de bonne qualité même si celle-ci est en plastique « dur ». Un soin particulier a été apporté par exemple à son grain « balle de golf » afin d’obtenir un rendu visuel valorisant et agréable, rendu encore amélioré par la peinture à effet mât qui est apposée.
En outre, ce type de plastique permet un recyclage plus facile. Etant plus léger, il contribue grandement à réduire la masse du véhicule, donc sa consommation et ses émissions de CO2.
BA : Comment prévoyez-vous la répartition des VENTES des Renault Clio, Clio Estate et Captur sur le segment B ?
DC : Sans entrer dans le détail des chiffres, on prévoit de vendre environ 1 Captur pour 3 Clio (berline + break). Compte tenu de la progression sensible du segment des crossovers, le poids des ventes de Captur devrait encore augmenter pour atteindre la moitié de celles de Clio. Une autre différence notable est la répartition par types de client. Le poids de ventes aux particuliers pour un crossover comme Captur est nettement plus important que celui d’une berline qui réalise généralement 50% de ses ventes aux entreprises.
BA : Le Captur vient tout juste de poser ses ( gros) pneus sur les sols carrelés des concessions Renault. Les dés sont jetés, votre “bébé” ne vous appartient plus vraiment, il va vivre sa vie dans des milliers et sans doute des millions de foyers , êtes-vous déjà en selle pour un NOUVEAU PROJET, et si oui, lequel ?
DC : Non pour l’instant je me consacre entièrement à Captur. Il faut maintenant assurer le lancement dans l’ensemble des pays de commercialisation. Ceux-ci ont des dates d’ouverture de commandes qui s’étalent jusqu’à Novembre 2013 pour la Corée. Il reste donc encore du pain sur la planche ! Le lancement est un travail de longue haleine !
En conclusion, je suis particulièrement fier de faire partie de l’aventure Captur et je n’aurais laissé ma place pour rien au monde !
Merci beaucoup David pour votre disponibilité et l’enthousiasme que vous avez eu à répondre aux questions du Blogautomobile. Merci de partager votre passion avec nous. En espérant vous retrouver très vite pour un futur nouveau produit , le Blogautomobile vous souhaite de vivre encore plein d’autres aventures automobiles aussi excitantes que la création du Captur . A bientôt !
Crédit photos : media.renault.com et Kévin Massard ( concept-car Captur)