La Qualité dans l’industrie automobile : visite chez PSA

La qualité ? Il y a ceux qui en parlent et ceux qui la font… tout en en parlant. PSA nous a ainsi convié au sein de l’usine de Sochaux afin de nous présenter les progrès accomplis par le Groupe sur le plan de la qualité. Et pour mieux nous convaincre, ils nous en ont longuement parlé. Exemples à l’appui. Je vous propose ainsi d’aborder le sujet de la qualité à travers (notamment) l’exemple de PSA. Mais pas seulement : j’ai beau être actionnaire, il m’arrive parfois de rester objectif. Ceci étant, je vous serai gré d’acheter abondamment des voitures du Groupe par pur respect envers ma fortune naissante. Assez palabré, suivez-moi vers le merveilleux monde de la qualité.

Qu’est-ce que la qualité ?

Rien de tel qu’une bonne définition afin de cerner au mieux le périmètre du sujet. Si je vous dis qualité, à quoi pensez-vous ?

Oui, OK, c’est une vision assez européenne (et incomplète) mais j’accepte volontiers : vous pensez assez instinctivement au pays de Heine, Goethe, Brecht et Scorpion. Mais remarquez, un américain nous aurait volontiers répondu ça :

Dans d’autres régions du monde, on nous aurait peut-être rétorqué ça :

Comme vous le voyez, la notion de qualité est plurielle (et culturelle) : nous la scinderons en trois sous-ensembles :

• Qualité en production
• Qualité perçue
• Qualité à l’usage et fiabilité

La question ici n’est pas de dire que PSA fait tout mieux que tout le monde car :

•  Je n’ai pas suffisamment été payé pour dire ça
• Ce n’est pas nécessairement vrai même s’ils figurent parmi les bons élèves dans de nombreux domaines

On va simplement utiliser quelques cas concrets à travers PSA pour aborder les différents thèmes susmentionnés… et faire monter un peu le cours de l’action, merci pour moi. Allez, en route.

Qualité en production

Ce sera le sujet le plus rapide à traiter… car je l’ai déjà abordé il y a deux ans lors de ma visite au sein de TMMF (Toyota Valenciennes). Dans la mesure où le système de production de PSA est largement basé sur le TPS (Toyota Production System), dîtes-vous que c’est globalement très proche. Parole d’expert. Je vous invite donc à lire ou relire mon précédent article au sujet de Toyota. C’est toujours ça d’économisé.

Qualité perçue

Commençons par une définition proposée par PSA : « c’est la perception, par les clients, du soin apporté à la conception et à la réalisation d’un véhicule : le bien pensé et bien fait ». Cette définition s’accompagne de trois notions : « le sentiment de durabilité du produit, l’impression de sécurité et la promesse de plaisir et de satisfaction à l’usage ».  La qualité perçue porte à la fois sur la perception globale que le client se fait du produit mais aussi sur les détails sur lesquels il s’attardera. Pour cela, le client étant généralement un être humain, vous vous doutez de la suite : il utilisera quatre de ses cinq sens pour percevoir le produit. Et si jamais il utilise un cinquième sens qu’est le goût, sachez que vous aurez vendu votre voiture à un futur locataire de Sainte-Anne. Plus sérieusement, la qualité perçue porte essentiellement sur le produit à l’état neuf.

Dès lors, comment définit-on ce qui plaît ou non au client ? Par plusieurs biais :

• L’écoute du marché : retour des impressions via la presse, Internet, enquêtes
• Les tests cliniques et plus particulièrement ceux dédiés à la qualité perçue afin de positionner les produits d’un même segment sur cet aspect.

Côté outils, PSA a construit des grilles de cotations permettant de qualifier l’extérieur et l’intérieur d’un véhicule, basées sur l’approche client (ordres, gestes…) afin de pouvoir coter ce qui n’est pourtant qu’une impression sur un produit. Mais pas n’importe quelle impression, car si la qualité perçue est sans lien avec la qualité à l’usage ou la fiabilité du produit, c’est bien elle qui sera à l’origine de l’adhésion ou du rejet d’un produit dans le showroom d’un concessionnaire. La première impression est cruciale. Le groupe VW l’a bien compris… Pour travailler la qualité perçue, il est possible de jouer sur :

• Le style du véhicule
• L’orientation de certains choix technico-économiques de sortes que l’on mette l’accent sur ce que le client perçoit et non sur ce qu’il néglige
• Le soin apporté aux détails

PSA a récemment « mis le paquet » sur ses derniers produits que sont les nouvelles C4 Picasso et 308. Aussi, je vous propose de voir dans le détail les axes de progrès en termes de qualité perçue par rapport aux véhicules qu’ils remplacent. Cela nous servira d’illustration. Commençons par l’extérieur :

Idem à bord :

Oui, vous aviez déjà remarqué que ces nouveautés semblaient mieux exécutées que les véhicules qu’elles remplacent. La différence, c’est que maintenant vous savez pourquoi. Inutile de dire que la cible plus ou moins avouée de PSA était VW et que les deux marques du groupe français sont désormais très proches de leur référence avec ces nouveautés à iso-segment. D’ailleurs, sur différents points, la comparaison avec la Ford Focus ou certaines concurrentes asiatiques du segment C ne fait qu’exacerber le soin porté aux dernières C4 Picasso, 308 ou Golf. Mais encore une fois, il s’agit d’aspect et d’impression de qualité. Ces données n’ont aucune incidence sur la qualité réelle d’un produit, ses prestations dynamiques, fonctionnelles ou sa fiabilité. Certains marchés y sont plus sensibles que d’autres, c’est d’ailleurs le cas de l’Europe.

Qualité à l’usage et fiabilité

On aborde ici le vieillissement du véhicule : à quel stade un signe d’usure est-il considéré comme acceptable par le client ? A quel moment cesse-t-il de considérer sa voiture comme neuve ? Le but de s’intéresser à cet aspect de la qualité est de maîtriser au mieux la trajectoire de vieillissement du produit afin d’une part de satisfaire au mieux les attentes du client et d’autre part de faciliter la revente sur le marché de l’occasion et donc la valeur résiduelle du produit. Autrement dit : se débrouiller pour revendre une Peugeot en seconde main au prix d’une VW d’occasion. Mais je viens de prononcer un mot tabou… Il s’agit donc de proposer au client un produit perçu comme neuf au bout de trois à cinq ans d’utilisation selon l’usage, la zone géographique et le profil d’utilisation. Il va de soi qu’un client roulant beaucoup avec sa voiture dans un pays au climat difficile sera plus indulgent quant à l’état de vieillissement de sa voiture qu’un client roulant occasionnellement en zone tempérée, la sollicitation de la voiture n’étant pas comparable. Sur quoi va-t-on jouer ?

• L’aspect extérieur (tenue des éléments rapportés, tenue de la teinte du véhicule, fonctionnement des ouvrants, tenue des jeux et affleurements dans  le temps…)
• L’aspect intérieur (bruits et vibrations, ajustements des pièces dans le temps, résistance aux UV…)

L’indulgence du client varie non seulement en fonction de l’usage qu’il fait de sa voiture, il varie aussi en fonction du périmètre concerné : il y a des pièces d’usures considérée comme normales (balais d’essuie-glaces, plaquettes, pneus…), il y a ensuite les pièces extérieures soumises aux agressions urbaines (parole de parisien), mais le client se montrera nettement moins complaisant vis-à-vis des pièces intérieures, même s’il ne prend pas grand soin de sa voiture. Enfin, les défauts électriques ou électroniques seront difficiles à tolérer alors qu’un défaut mécanique sera jugé inacceptable. On en viendra alors à la notion de fiabilité. Et comment prédit-on le vieillsement d’un produit, comment en teste-t-on la fiabilité en amont de la commercialisation ? Par des essais pardi, réalisés sur plusieurs vagues de prototypes et de préséries :

• Test en centre d’essais : roulage en « vieillissement accéléré » (représentatif de 5 ans d’usage en clientèle) concernant l’aspect et le fonctionnel (60 000 km sévérisés ; 15 000 heures de sollicitations diverses). Lieux ? Pistes d’essais, chambres climatiques, chambres anéchoïques, laboratoires CEM, souffleries…
• Tests en route ouverte sous divers climats : 2,5 millions de kilomètres parcourus avec des flottes captives de plus de 200 véhicules.

Et en termes d’aspect, sur des voitures, comment cela se traduit-il ? PSA a pensé à tout et m’a évité de me creuser la tête avec des exemples de la concurrence. Ils sont malins… Allez, morceaux choisis sur C4 Picasso et 308 :

Et la fiabilité dans tout ça ? Elle semble être en progrès. Je vous épargne les enquête ADAC ou JD Powers, ce serait cruel pour nos hôtes : en général, Toyota les domine. Mais PSA affiche des progrès aussi bien en vente, après-vente et fiabilité (ci-dessous, source PSA) :

• 90% des clients se déclarent « totalement satisfaits » lors de l’achat
• 80% des clients se déclarent « totalement satisfaits » lors d’une opération en après-vente
• Division par 4 (quatre) des incidents en clientèle entre 2003 et 2009 (bon, OK, à cette époque, il y avait les premières 307 et C5 pour plomber les statistiques et le moral des clients…)

Fort de ces progrès, de ces évolutions sur les dernières nouveautés, PSA rimera-t-il avec qualité dans l’esprit de la clientèle ? Ce n’est pas encore gagné. Fiat en sait quelque chose : en dépit de mécaniques très fiables (faisant même référence sur ce point), la marque italienne ne parvient pas à se défaire de son image dilettante liée à des années de laxisme sur le plan qualité et fiabilité. A contrario, les déboires mécaniques du groupe VW n’ont que peu entamé l’image du groupe allemand du fait d’une réputation en béton construite durant des années à grand renforts de communication, de produits à l’aspect valorisant et de fiabilité globalement bonne à défaut d’être ce qui se fait de mieux. Côté image, Renault peine à être crédible en haut de gamme et la qualité perçue peu valorisante des dernières Clio et Captur n’aide en rien à l’image de marque du Losange : difficile de changer l’image franchouillarde de la marque dans l’esprit des clients dans ces conditions. Et n’oublions pas Toyota qui fait référence depuis plusieurs décennies sur le plan de la fiabilité et de la durabilité de ses produits : une réputation met du temps à se construire et se fragilise en un instant. PSA affiche de nombreux progrès, sur lesquels il est nécessaire de capitaliser à long terme pour en finir les mauvais souvenirs laissés par certains produits passés.

Un mot enfin sur une notion primordiale : le coût de la non-qualité. Si la qualité peut paraître chère à mettre en ouvre, son coût sera forcément inférieur à celui de la non-qualité qui induit plusieurs choses :

• Des rappels de produits (demandez à Bosch-Siemens qui rappelle 5 millions de lave-vaisselles en ce moment) ou des opérations « masquées » lors des visites en après-vente.
• La perte de clients : la Citroën XM est un bon cas d’école. Le véhicule a été élu Voiture de l’Année, apprécié par le marché, son lancement a été réussi… jusqu’à ce que les pannes se manifestent : de 200 voitures produites par jour, les ventes se sont effondrée à quelques dizaines d’unités. La Marque Citroën ne s’en est toujours pas remise sur le segment E, situation qui dure depuis 20 ans, les clients ayant perdu confiance. D’ailleurs, Citroën a désormais déserté ce segment de marché en attendant que l’image de la gamme DS puisse lui permettre d’y revenir d’une manière ou d’une autre. Dans le même ordre d’idées, la Laguna II a coûté cher à Renault : outre les multiples rappels, la baisse significative des parts de marché sur le segment D, le nom « Laguna » a été terni au point d’affecter les ventes du modèle actuel, maladroitement appelé du nom de son prédécesseur (en plus d’un design qui a déçu pour ne rien arranger).

On résume ? La qualité se déploie à toutes les étapes de la vie d’un produit : lors de la conception (pour la qualité à l’usage, la fiabilité et la qualité perçue) ainsi qu’en production afin de livrer au client un produit conforme au cahier des charges, capable de satisfaire les attentes dudit client, tandis que l’expérience avec le réseau lors de la vente et de l’après-vente se doivent d’être irréprochables. Ce qui est primordial dans tout ça ? L’ensemble de ces notions mais à des degrés différents selon les marchés : un européen est généralement très attaché à la qualité perçue mais sera un peu moins regardant en cas de panne ; un américain sera souvent intransigeant lors de la vente et de l’après-vente, tout comme il partagera avec le japonais son goût des produits fiables… quitte à se passer d’une planche de bord en plastique moussé et de belles soudures au laser. On en revient à ces images d’Audi et de Lexus en début d’article. Ca conduit à des approches assez différentes, les asiatiques étant très portés sur la fiabilité tandis que les européens soignent davantage l’aspect, exemple ici avec des portes :

Conclusion ?

A travers cette opération de communication, PSA nous a démontré qu’ils ne faisaient pas seulement que parler de qualité : ils la font également. Et ça va mieux en le disant, en particulier en ces temps de French bashing et de Montebourdes… D’autant plus qu’en plein lancement de la nouvelle 308, il ne faut pas hésiter à prendre les journalistes par la main afin de pointer du doigt les progrès accomplis. La communication à travers les faits. Le Groupe est parmi les mieux placés sur le plan de la qualité perçue, tandis que la qualité à l’usage et la fiabilité semblent en progrès : charge à PSA de maintenir ses efforts sans quoi la montée en gamme ne sera pas payante et sans quoi l’action ne s’envolera pas… et sans quoi mon compte en banque ne décollera pas. Monsieur Varin, pensez aux actionnaires !

Crédits photos : PSA, Road&Track, Audi, François Mortier, Eric E.