Né en 2012, le Peugeot Design Lab est le studio de design de la marque destinée aux projets extérieurs à Peugeot. A sa tête, Cathal Loughnane. Rencontre dans leurs bureaux, à côté de l’ADN de Vélizy (78).
A l’ombre de l’Automotive Design Network et distant d’un parking de ce dernier, se trouve l’entrée du Peugeot Design Lab. Ce n’est qu’un détail anecdotique, mais les bureaux du “Lab'” ont volontairement été installés à la fois hors de l’immeuble ADN tout en en étant le plus près possible, notamment pour des raisons pratiques. C’est tout le paradoxe de ce bureau de design au nom d’une marque automobile mais qui se destine à tout concevoir sauf des voitures. Si loin, si proche… Aménagé dans un ancien atelier de préparation de prototypes de compétition, l’entrée du Peugeot Design Lab est en réalité un monte-charge : les bureaux sont installés dans un vaste open space ombragé, un étage en-dessous.
Un studio de design non automobile
L’inspiration du Peugeot Design Lab se trouve Outre-Rhin : si le studio français de design vous est peut-être méconnu, celui baptisé Porsche Design vous l’est peut-être moins. Dessinant stylos, montres, chaussures, maroquinerie, ou tout autres objets, le studio de Zuffenhausen a servi de modèle à Peugeot, qui rejoint d’autres studios constructeurs, tel que le BMW Design Works, le Mercedes Style, et le Audi Design Studio. Ces deux derniers sont néanmoins les plus discrets de tous ; quant à BMW, c’était à l’origine une agence de design qui l’avait développé, et que le constructeur Munichois a racheté en 2000 ; ils comptent aujourd’hui 200 designers.
Lors de la redéfinition de l’organigramme du design Peugeot en 2010, avec l’arrivée de Gilles Vidal à la tête du Lion, l’idée de créer un “global brand design studio” est venue afin d’asseoir le renouveau stylistique franc-comtois et de donner de la valeur ajoutée au patronyme “Peugeot”. C’est en considérant que la conception automobile réclame la même rigueur, voire une complexité et des compétences supplémentaires à celles de tout autre corps de métier répondant à de très complets cahiers des charges, que réside la légitimité de Peugeot à créer un tel studio. “C’est du savoir faire automobile pour faire du non-automobile, pour des clients non-automobile”, ainsi que l’expose le Directeur du Peugeot Design Lab, Cathal Loughnane.
Pour Cathal Loughnane, le temps semblait venu de faire autre chose que des voitures. De formation d’ingénieur, cet homme qui devint designer par sa volonté de créer des objets se dit “fatigué” du design automobile, un monde dans lequel il a baigné pendant 5 ans ; il travaillait par le passé “en dehors de l’automobile”. Chez PSA, celui qu’on surnomme “Cal'” laisse derrière lui la réalisation d’une partie l’intérieur de l’intérieur de la Citroën C5 II, de l’ensemble de celui du concept C-Cactus de 2007 (l’extérieur étant signé Gilles Vidal), puis la supervision de l’évolution du projet pendant un an et demi, à une époque où ce qu’on n’appelait pas encore E3 se cherchait encore une suite concrète. Celle qui naîtra bientôt sous le nom de C4 Cactus est donc sa dernière voiture, et il assure qu’il quitte ce monde “sans regrets”. A son image, on ne compte dans le Peugeot Design Lab que des designers ayant officié par le passé dans le design automobile.
Un studio autonome, une identité légitime
Le Peugeot Design Lab est à la marge de l’organigramme du design PSA. En effet, la répartition des designers du groupe se fait comme suit :
- 1/3 chez Peugeot (100 % automobile)
- 1/3 chez Citroën (Ligne C, Ligne DS)
- 1/3 partagé entre les deux labels (une partie du studio Couleurs Matières notamment)
Le “Lab” est hors de cette organisation et ne s’y inscrit pas, malgré son cœur de métier situé également dans le design.
Peugeot s’estime légitime à disposer d’un tel studio comme d’autres marques. Créée en 1880, l’activité automobile des Frères Peugeot est le troisième constructeur automobile de l’histoire. Mais 70 ans avant, de 1810 à 1880, Peugeot a fait tout autre chose que des voitures. En effet, si l’automobile est devenu l’activité principale des Peugeot, “c’est le produit dérivé d’un fabricant de scies à bois”, expose, un brin sarcastique, Cathal Loughnane. Ainsi, en marge des voitures, Peugeot propose une gamme de 70 vélos, pour tous les goûts (enfant, homme, femme, électrique, course…), ainsi que des moulins à poivre, moulins à café, du petit outillage… Au total, une myriade de produits badgés du Lion de “Peugeot Frères”, symbole de solidité, et auquel le Peugeot Design Lab participe aujourd’hui à l’élaboration du design.
Au-delà de ce passif, C. Loughnane explique que la question fondamentale aujourd’hui est “l’identité : celle de Peugeot a 200 ans d’histoire, et elle n’est pas à vendre. Peugeot Design Lab crée du langage formel, vend du savoir-faire. Si on crée un bateau “Riva” par le Lab, ça reste un Riva, dessiné par le Peugeot Design Lab, mais pas badgé Peugeot. Aujourd’hui le logo n’est pas si nécessaire qu’avant : Apple a une identité, Samsung n’en a pas, mais qui vend le plus ? Dans l’automobile, Mercedes et BMW ont des logos connus, mais ce ne sont pas les numéros 1 pour les ventes. En revanche, ils ont une identité marquée, et c’est ça qui compte.”
A ceux qui ont pu être étonné par la création du Peugeot Design Lab, et pourraient croire que le design représente un poste de dépenses superfétatoire, C. Loughnane tient à dire que “le Lab apporte de l’argent : on a un objectif de rentabilité, et notre travail n’est jamais fait à perte. On peut voir une restitution des travaux du Lab sur l’automobile (à travers la coupe franche latérale sur certains concepts, NDLA) car on apporte un regard frais”. Les structures de PSA elles-mêmes ont évolué : “T9 et B7 (308 II et C4 Picasso II, NDLA) sont les premières voitures conçues à 100 % en CAO (Conception Assistée par Ordinateur) à l’ADN, et nous sommes juste à côté d’eux”. On comprend, mutatis mutandis, que la flexibilité de la conception virtuelle permet une intervention libre du Lab’, ne serait-ce qu’à titre consultatif, si celle-ci est réclamée.
Un piano avec Pleyel…
C’est au moyen d’un piano que le Peugeot Design Lab s’est fait connaître. L’instrument de musique, présenté au Mondial de Paris 2012, a été conçu avec la dernière manufacture de piano française, Pleyel. C’est un projet de “partnership” long, à tel point que le “Lab” ne peut en accepter qu’un par an ; il n’y en a d’ailleurs eu aucun en 2013, et aucun n’est prévu non plus en 2014. Pourquoi est-ce si long ? Parce qu’il faut mixer deux identités en un seul projet, tout en y ajoutant de la technologie et du savoir-faire que l’un (pour Pleyel, le bois et l’acoustique) comme l’autre (le Lab fournit carbone, CAO et bien-sûr le design) des deux acteurs ne peut trouver par lui seul. Au-delà, c’est toujours la même obsession : “raconter une histoire”, ou comment faire d’une production le marqueur d’une époque et l’objet significatif d’une évolution d’identité chez les deux commanditaires.
…et d’autres projets
Parmi les premières œuvres du Lab, un vélo à pignon fixe (un fixie pour les connaisseurs). Ce type de cycle est un véritable phénomène dans les grandes métropoles, alliant légèreté et donc vélocité de la structure et nécessité d’être sportif pour rouler avec (un seul pignon et pas de frein, c’est en rétropédalant que l’on freine l’engin). Faut-il y voir un futur modèle de série ? “Nous sommes là pour créer de beaux objets, c’est tout”, rappelle C. Loughnane, qui ne nie cependant pas que le fixie pourrait être produit et vendu à grande échelle. Pour le dessiner, le Lab’ s’est inspiré à la fois des précédents cycles de Peugeot et y a introduit la fameuse “coupe franche” latérale, revue depuis sur les concepts 308 R et Onyx notamment.
Si le Peugeot Design Lab est prêt à travailler sur tout type de projet, ce label se drape d’une éthique : “on ne travaillera jamais pour la concurrence directe de PSA”, ce qui rejoint l’ambition de faire du Lab un cabinet “non-automobile”, ainsi que non-scooter et non-cycles. “Et on ne va pas faire des armes non plus ! Mais nous sommes prêts à faire des projets d’architecture, sur de petites surfaces, de décoration d’intérieur, de magasin… Nous mettons à disposition un savoir-faire de création d’identité visuelle, de logos, pour coller aux valeurs d’une marque, tout comme nous réalisons la graphie de certains catalogues. Nous sommes là pour être consultés à chaque moment du processus interne d’intégration du design dans une production”.
Le Lab est ainsi à la disposition totale de ses clients, que l’on imagine fortunés pour s’en assurer les services. Ceux-ci peuvent réclamer un designer en particulier du groupe PSA, qu’il vienne du Lab ou des équipes de l’ADN. “Si vous voulez travailler avec le designer du concept Onyx, c’est possible”. Tout Peugeot est à la disposition de son émanation laborantine, et ce n’est pas rien ! Cathal Loughnane tient pour cela à rappeler qu’ “une voiture de série, c’est l’objet le plus complexe qui existe, le plus grand défi industriel qui soit. Et y insérer du design est une chose extrêmement complexe. Nous avons présenté un projet d’avion, mais une usine produit quoi, 50 avions par an ? Et Alstom, 100 trains par an ? Peugeot, c’est 10 000 voitures, par jour. Et Peugeot Design Lab est le seul cabinet de design à pouvoir bénéficier de l’expertise de plus de 5000 ingénieurs dans tous les domaines, pour des projets de toutes tailles. On peut même faire appel à nos bureaux de Shanghai et de Sao Paolo si besoin. C’est un service unique : personne d’autre ne peut le faire”.
Un cabinet de design pas comme les autres
Le Peugeot Design Lab existe officiellement depuis bientôt deux ans ; officieusement, ils ont des clients qui depuis 2010 et le renouvellement identitaire de Peugeot. En un an et demi de création, ils avaient déjà reçu une vingtaine de clients intéressés par leurs compétences. S’ils ont commencé à 6 designers, ils sont aujourd’hui une quinzaine, avec l’objectif d’être 20 designers au total. Et si l’on a compris que “parmi les 500 agences de design qu’il y a à Paris, le Lab n’est pas la 501ème” comme aime à le rappeler C. Loughnane, il n’en reste pas moins que pour l’heure, les projets restent dans le giron automobile. Ainsi, le point commun entre la 308 R Concept, les concepts Onyx (vélo, scooter et supercar), ainsi que la planche de surf GTi, est que tous ont la “coupe franche” sur leur flanc. C’est un code de style transversal qui permet d’unir de façon cohérente ces projets et de les identifier directement comme étant signés “Peugeot”.
L’un des premiers projets présentés par le Lab à sa création fut un concept d’avion, le Concept Jet. Quant à savoir la raison pour laquelle le PDL s’était lancé dans une telle création -virtuelle, M. Loughnane précise “c’est un objet avec un maximum de contraintes, où le processus de convergence entre style et technique est le plus difficile. Cela reste du design, ce concept, pas de l’aérodynamisme. On a mis les réacteurs sur les flancs parce que c’est possible, même si personne ne le fait à part pour les avions de chasse. C’est une base de départ à un éventuel projet et ça montre notre démarche : le travail collaboratif avec un maximum de personnes, ingénieurs, designers, marketing etc. C’est au Lab de dessiner quelque chose de réalisable, de ne pas laisser l’objet décider. Une contrainte est un challenge, pas une limitation. Vous savez, seuls les designers brident leur imagination.”
Et sur la question des limites du Peugeot Design Lab, C. Loughnane se fait très évasif : “si Star Wars nous demande de faire des vaisseaux spatiaux, on les fera, je suis d’accord ! Moi, j’aimerais vraiment faire un robot spatial, par exemple. L’idée de limite n’est pas correcte: on peut tout dessiner, tout “designer”. Un sketch irréaliste, c’est un dessin mal conçu, parce que ça donnera un objet indessinable. C’est pour cela que nous, nous sommes là pour ‘surélever le produit’, et qu’à la fin, la finalité de l’objet reste plus importante que le rêve que je peux en avoir. L’objet est plus important que moi, toujours. Et chaque produit est unique, comme chaque client est unique. Pour l’instant, on arrive à tout faire. Mais puisque vous voulez vraiment parler de ‘limite’, je dirais que la seule limite, c’est nous.”
Le futur du Peugeot Design Lab
Jeune cabinet de design dans un groupe industriel en crise, on ne pourrait rêver situation plus compliquée pour s’installer. Mais C. Loughnane se montre optimiste là-dessus : “aujourd’hui, Peugeot Design Lab est là où je pensais que nous serions dans 4 ans. En près de deux ans, on a été très vite consulté par nos clients, on a fait très vite de beaux sketchs, donc de beaux objets pour de bons projets. Nous ne sommes pas une opération marketing : nous sommes un vrai business pour PSA. Et franchement, je ne sais pas à quoi ressemblera le Lab dans 10 ans. Ce que je veux, c’est qu’on reste dans le design, c’est tout, et c’est notre esprit.”
Peugeot, à travers le groupe PSA, est le premier dépositaire de brevets en France. A l’image de Cathal Loughnane qui en a déposé entre 20 et 30 au cours de sa carrière, le Peugeot Design Lab est également amené à breveter ses découvertes. Original dans sa démarche, ce cabinet se veut le reflet de son époque : “notre métier n’existait pas avant. Il y a 40 ans, à l’exception de Citroën, tous les constructeurs faisaient dessiner leurs voitures par des ingénieurs. Depuis 15 ans, le design automobile a connu un vrai boom, mais je suis sûr qu’un ingénieur peut parfaitement devenir designer, tant qu’il sait que le design c’est du travail pour l’objet. Voyez le vélo AE21 : c’est une nouvelle manière de penser le vélo, 120 ans après sa création. On a su transformer l’automobile aussi. Dans l’intérêt du groupe, on a intérêt à faire de l’argent oui, mais on cultive aussi toujours d’autres gammes comme les moulins… Le Peugeot Design Lab, c’est un tout cohérent : dans la philosophie de Peugeot, depuis toujours, on fait de l’auto, mais pas que”.
Crédit photographique : François Mortier pour BlogAutomobile.Fr
Remerciements à Cathal Loughnane pour sa disponibilité, et aux équipes de #meetPSAexperts pour nous avoir autorisés à venir au Peugeot Design Lab.