L’exposition de la vitrine Champs-Elyséenne de Renault est un éloge au made in France, aux couleurs et aux symboles nationaux revisités par les « 5.5 Design ».

Après un an de clips publicitaires sur la « french touch« , voici que la déclaration d’amour national de Renault est portée en son espace de l’avenue des Champs-Elysées. Baptisée « So French », cette exposition, qui dure jusqu’au 15 juin 2014, est une illustration des campagnes publicitaires sur la touche française portées par l’acteur Nicolas Carpentier ainsi que de la créativité française.

Le recours au 5.5 Design studio

Ce sont quatre designers français : Claire Renard, Vincent Baranger, Jean-Sébastien Blanc et Anthony Lebossé. Sortis d’écoles prestigieuses, notamment l’ENSAMA Olivier de Serres qui possède une forte culture automobile, ils fondent en 2003 leur studio de design afin de « faire rayonner la créativité française ». Leurs services sont notamment loués par les groupes Accor, LVMH, Seb ; en 2013 ils sont contactés par les services de communication de Renault pour travailler sur la scénographie de l’exposition, et proposer des objets illustrant le propos « So French » : « on a eu carte blanche pour l’espace, il fallait simplement mettre en parallèle l’exposition avec la gamme véhicules de Renault, explique Me. Renard, donc on a décidé de mettre en avant les savoir-faire français avec une dizaine de clichés assumés avec humour ».

Des objets design

C’est en réinterprétant des produits clichés du made in France que les designers du « studio 5.5 » ont illustré le propos « So French ». « On voulait confronter le lieu aux racines de la France, que l’on revendique, non dans un esprit cocardier mais avec chauvinisme. Dans un lieu qui reçoit pour moitié des touristes, on souhaitait que les réalisations soient de haute qualité. »

Ces réalisations ont pour nom Carentaise (des charentaises en forme de voiture), Mustache Effect (un miroir), Cork Car (des bouchons de liège), It Béret (un sac à main en forme de béret), Show Glass (un Twizy rouge sous verre Duralex), Coq Cage (une cage à poule), Race Marinière (un circuit de course), Solo Race (des escargots peints), Vroum Pétanque (des boules de pétanque stylisée), et Frankey (des clés USB tricolores). Les 5 premiers sont à vendre à la boutique de l’Atelier, de 17 à 69 euros. On remarquera que la miniature Twizy n’est autre que le modèle qui était prévu pour le Festival Renault, annulé en 2013. Un collector dans cette teinte ! Hormis la miniature, tous les produits sont fabriqués en France, notamment par des artisans qui sont parmi les derniers à conserver leur savoir-faire. On passera en revanche sur les noms inutilement anglicisés…

La VF. 5.5

C’est le clou de l’exposition : une voiture spécialement imaginée par le studio 5.5 pour l’Atelier Renault, d’où son nom de « Voiture Française 5.5 « . « C’est la voiture la plus rêvée du plus patriote des français, estime M. Baranger, celle du paysan qui carbure au champagne et qui porte une aussi grosse moustache que le pare-brise. C’est une caisse à savon en showcar qui illustre le thème de l’exposition et qui, pour nous questionne l’automobile, et son savoir-vivre. Renault n’a-t-il pas eu comme slogan ‘les Voitures à vivre’ ? »

Avec la VF 5.5 on retrouve le béret à la place du volant, le coq dans la calandre, les bouteilles de champagne ou de vin dans le coffre, la moustache pour le pare-brise, une Tour Eiffel pour le sigle, une sellerie marinière pour les sièges, des roues à cocarde tricolore, une malle et un drapeau français, le tout autour d’une structure en chêne. « C’est une voiture qui veut réconcilier les Français avec leur drapeau et leur image. Sur les esquisses, on voulait intégrer un porte-baguette mais c’était finalement trop difficile à ajouter ! », complète M. Baranger.

Qu’en pense le chef du Design Renault ?

Lors de l’inauguration, le chef du Design Renault Laurens Van Den Acker était présent. L’occasion d’échanger quelques propos autour de la « francité » dans une marque automobile désormais mondialisée.

BlogAutomobile : Quel regard portez-vous sur la franchitude ou le courant de la « french Touch » ?

Laurens Van Den Acker : J’ai un regard hollandais sur tout ça, mais bon, quand je vois les couleurs bleu, blanc, rouge, je ne peux pas dire que je ne me sens pas chez moi ! [Rires, les drapeaux français et néerlandais ayant les mêmes couleurs]. Il ne manque plus qu’un peu d’orange de temps en temps et là je pourrais m’y perdre ! Mais je peux comparer la France a ce que j’ai connu par le passé, quand j’étais au Japon par exemple [il était Directeur du design de Mazda de 2006 à 2009, NDLA]. Là-bas la culture du travail est à l’inverse de celle qu’il y a en France, où il y a plus d’individualisme.

BA : Comment traduire la « french touch » dans le design d’une voiture ?

LVDA : On essaie de jouer sur les stickers notamment sur Clio : on a proposé dès le lancement des autocollants bleu blanc rouge, un peu à l’image de ce que fait Mini qui joue énormément sur l’Union Jack. Dans le studio de design, il y a 29 nationalités différentes ; quasiment tout le monde voulait ces stickers, sauf les designers français qui disaient que ça ne marcherait pas ! C’est finalement Steve Norman et moi qui avons poussé à les avoir.

BA : Pourquoi avoir choisi le 5.5 Design Studio ?

LVDA : Ce n’est pas moi qui les ai choisis, mais j’ai suivi leur travail et je l’ai validé avec les gens de Design Identité Groupe [le département corporate qui traite de tout ce qui n’est pas automobile chez Renault, y compris de l’Atelier]. Ils ont de l’humour, de la positivité qui change de la morosité, ça fait du bien. Ils sont très français dans leur façon de faire : les français adorent la complexité, c’est sûrement pour ça qu’ils ont nommé leur studio « 5.5. » alors qu’ils ne sont que 4 !

BA : Aujourd’hui vous portez des chaussures tricolores… Vous en avez combien au total?

LVDA : Oh, je ne compte pas… J’en ai plus que ma femme !

BA : Merci, M. Van Den Acker.

Tout l’Atelier au diapason de la French Touch

Lors de l’inauguration, on pouvait se délecter de cocktails tricolores. Au restaurant « L’Atelier-Renault Café », le chef Daniel Masiac propose de revisiter lui aussi des clichés de la gastronomie française, tel que le sandwich jambon-beurre dans un soluté à boire, des bulots au curry ou des mikados de poireaux vinaigrette. « On a voulu traiter l’ensemble de l’Atelier sur la francité décalée », confirme le directeur des lieux M. Baheux. A cet égard, la bande sonore reflète la culture française revisitée (La Vie en Rose chantée en turc ou japonais, Nationale 7 sur un rythme de jazz…), ainsi que le photomaton souvenir propose des clichés en marque-page sur fond bleu-blanc-rouge.

L’ensemble de l’exposition se veut simple d’accès, et sans prétentions : « So French part de nos valeurs, c’est-à-dire l’humour et c’est rare que les Marque en usent, et l’accessibilité pour que tout soit malin, facile, évident à comprendre, argumente Me. Renard. On a revisité des clichés en ayant envie de parler de la France, dans un lieu grand public comme l’Atelier ».

Et les voitures dans tout ça ?

L’exposition So French est agrémenté de quelques véhicules de série ouverts au public : Clio, Clio RS, Mégane, Mégane Estate ou Scénic, Captur, Twizy, tous dans des couleurs bien-sûr adaptées (du bleu, du blanc, du rouge !). Il s’agit là de coller à la nouvelle activité de vente de l’Atelier Renault, qui dispose désormais de davantage de vendeurs au cas où vous souhaiteriez passer commande de votre voiture sur les Champs-Elysées. Les Losangeophiles apprécieront l’idée, ainsi que la coupe de champagne à la signature du bon de commande ! Précisons que le Twizy tricolore est spécialement réalisé pour l’exposition.

Reste –on l’aurait presque oubliée !- l’Etoile Filante en façade, symbole de l’innovation française des années 60 avec ses moteurs à turbine. Elle conserve encore aujourd’hui, 60 ans après sa genèse, son record de vitesse de 1956 sur le lac salé de Bonneville. Petite anecdote : Renault était venu incognito sur place, n’étant pas certain de réussir son pari, et celui-ci atteint, il fallut à la hâte pour la photo souvenir écrire « RENAULT » en lettre de ruban de scotch blanc sur l’un des flancs. C’eut été dommage de laisser l’Etoile Filante anonyme… Notons un autre bolide, la monoplace de Formule 1 RB9, dont le titre de l’écurie oublie un tant soit peu le rôle primordial du motoriste au Losange dans ses succès puisqu’il s’agit du « Infiniti Red-Bull Racing team ».

Qu’en conclure ?

Renault continue de porter sa communication autour des idées de « touche française » et autres marinières ministérielles, et s’inscrit en cela dans le large courant de la fierté nationale dans la culture et les produits français. Il semble de fait que l’ex-Régie Nationale a bien du mal à se couper de son attache hexagonale dans sa communication ; dans son industrie en revanche, il en est malheureusement autrement… Si le Losange conserve une grande partie de sa Recherche & Développement avec 12 000 salariés Guyancourt, celle-ci commence à être externalisée notamment en Roumanie. Si aucune usine de production n’a fermé, la Marque fut l’une des premières à signer un accord de compétitivité entre la direction et les syndicats, tandis que la reconversion de certains sites (Flins pour l’électrique, Sandouville pour l’utilitaire) s’est faite avec de nombreux jours chômés.

Alors certes, la mondialisation est ce qui a permis à Renault de passer la crise économique sans trop de dégâts, disposant d’emprises industrielles suffisamment réparties dans le monde pour s’adapter à ses marchés, et d’accords internationaux solides avec Nissan, AvtoVaz et désormais Daimler pour vendre ses technologies, partager les coûts de développement ou sous-traiter la conception et la fabrication de certains produits. Reste que Renault n’est plus à proprement parler « L’Automobile de France », qui se revendiquait en 1945 et surtout dès 1936. Les services de communication de la marque l’assurent : « si nous étions restés franco-centrés nous ne serions peut-être plus là, et mettre en avant nos origines françaises ne fait pas de mal ». Pourquoi pas : tout est affaire d’interprétation. L’art de la palabre et des discours argumentatifs en thèse-antithèse-synthèse (foutaises !) n’est-il pas un art lui aussi bien français ?

L’exposition se termine le 15 juin 2014, elle se trouve à l’Atelier Renault, 53 Avenue des Champs-Elysées.

Crédit photographique : François Mortier pour BlogAutomobile.fr
Remerciements chaleureux à Mesdames Farissier et Wynants, Messieurs Baheux, Paillard et Van Den Acker, ainsi qu’aux 5.5 Design Studio pour leur disponibilité et leur accueil.