Quelques jours avant le Salon de Genève, Peugeot organisait une séance photo en studio de son dernier break, la nouvelle 308 SW.
Le déploiement de la nouvelle offre de Peugeot sur le segment C se poursuit. Le lancement l’an passé de la nouvelle compacte 308 s’est bien passé, avec des ventes à 103 % des objectifs fixés après 5 mois de commercialisation. Toujours en lice pour le titre de “Voiture de l’année”, la protagoniste du Lion sur le segment le plus vendu en Europe a aussi bénéficié d’une communication et d’un lancement presse pratiquement sans accroc, à l’exception d’un essai de la presse anglaise se disant déçue d’un châssis… dont tous ses confrères ont loué le dynamisme et les réglages. Pour vous remémorer nos impressions à propos de celle qu’il a surnommée “Die Kompakte”, je vous propose de retrouver à ce lien l’essai de Philippe sur des photos d’Adrien.
En 2014, l’offensive 308 se poursuit donc au moyen de deux nouvelles déclinaisons : l’une tricorps que l’on découvrira sous peu à Pékin et qui pourrait s’appeler “408 ” ; l’autre break que l’on nous a invité à approcher cette semaine pour une séance photo, la nouvelle 308 SW. Et c’est avec le chef de produit 308 SW, M. Frédéric Bartolomei, que nous avons découvert cette nouvelle Lionne à coffre.
Lancé en 2009, le projet 308 SW arrive à maturité avec son lancement le 24 avril prochain. Pour M. Bartolomei qui a suivi l’évolution du projet T92 (le nom de code interne de la voiture), la voiture devient bientôt adulte : “pour l’heure, ce n’est qu’une adolescente jusqu’à la commercialisation !” Ce premier bébé est aussi la première voiture dont M. Bartolomei chapeaute le développement produit, après avoir travaillé notamment sur l’adaptation de la berline 408 pour le marché Russe. En marge de la direction produit de la 308 SW, M. Bartolomei a également en charge la direction de la 308 berline sur les marchés internationaux ainsi que de ses dérivés. Pour la 308 SW, dont il la gestion pour tous les marchés y compris la France, l’objectif est de produire 1/3 de SW pour 2/3 de berlines dans l’usine de Sochaux.
L’homme connaît ses cibles : elles sont, dans l’ordre, la Ford Focus SW, l’Opel Astra Caravan, et la Renault Mégane Estate, qui représentent le top 3 de la catégorie des breaks du segment C. Le but est bien évidemment de faire rentrer la 308 SW dans ces trois premières places, voire de décrocher le haut du podium en année pleine, en 2015 donc. Une place qu’occupait son aïeule, la 307 SW, en 2002, avec il est vrai un positionnement hybride de break monospacisant qui lui permettait de capter également la clientèle des monospaces compacts. La 308 SW dispose d’un marché qui pour l’heure n’a pas de leadership, contrairement aux compactes berlines où là, la Golf détient 25 % du marché à elle seule, si bien qu’il y a, comme le dirait J.K. Rowling, “une place à prendre” ! D’autant que, contrairement à d’autres catégories, le marché des breaks compacts en Europe est stable à 10/11 % de parts de marché ces dix dernières années : en effet, “les clients qui souhaitent un break achètent un break et ne sont pas attirés par les nouveaux produits type crossover”, explique M. Bartolomei. Le succès, essentiellement européen, de ce segment, explique aussi pourquoi la 308 SW ne sera pas commercialisée sur des marchés d’export devenus habituels de PSA, comme la Russie ou le Mercosur.
Le développement de la 308 SW s’est fait en même temps que la gestation de la 308 berline : les deux designers, Thomas Rohm pour la seconde et Robin Saquet pour la première, ont en effet étroitement travaillé afin d’éviter tout effet “sac à dos” à la déclinaison break. Peugeot s’inscrit là dans une logique suivie par tous les autres constructeurs: il est loin le temps de la Mégane break de 1999 ou de la 306 break de 1998 sur lesquelles la “greffe” du coffre était ouvertement visible, et assez peu esthétique ! Ainsi, la descente de pavillon de la nouvelle 308 SW est douce et progressive, parce que les ingénieurs ont pu opérer dès le montant B de la structure de la 308 berline, suffisamment tôt pour dessiner une silhouette fluide donc. “Elle est même plus élancée que la berline” selon M. Bartolomei.
“On revient aux fondamentaux” annonce M. Bartolomei. Une façon de dire que la précédente 308 SW, au positionnement monospacisant hérité de la 307 SW, n’était plus en phase avec la logique de gammes PSA. A Peugeot les crossovers (2008/3008/5008) et les breaks familiaux (308 II SW et 508 SW) ; à Citroën les monospaces avec la gamme Picasso (C3/C4/Grand C4). De quoi rendre l’offre plus lisible et cohérente, ainsi que plus en phase avec les attentes des consommateurs. On comprend aussi pourquoi la Citroën C4 n’a droit à aucun break, et ce depuis toujours. La logique du retour aux fondamentaux prévaut aussi dans la cible de marché fixée par Peugeot à la 308 qui est tout simplement le standard de la VW Golf, référence du segment. “Nous avons réalisé un saut de qualité perçue de 2 voire 3 générations avec ce nouveau modèle”, affirme M. Bartolomei, pour rattraper la Golf, qui sera maintes fois citée en exemple ou à titre de comparaison dans ses propos.
Concrètement, la 308 SW nouveau cru offre donc une silhouette nouvelle : plus basse (- 62 mm en hauteur, pour 1,47 mètres, soit un cm de plus que la berline), plus longue (+ 80 mm, pour 4,58 mètres au total, et 23 cm de plus que la berline), et avec un coffre passant de 520 à 610 litres de volume. Il s’agit tout simplement de la deuxième “soute” la plus volumineuse du marché, après la Honda Civic Tourer et ses 625 litres. Il s’agissait pour Peugeot de suivre les désirs de son public : “la clientèle veut du volume, de la praticité, de la fonctionnalité” ajoute M. Bartolomei. Pour parvenir à un design homogène, malgré le passage de 4,25 m à 4,58 mètres, l’empattement a été allongé de 11 cm à 2,73 mètres désormais, ce qui profite aussi aux places arrières qui bénéficient de davantage d’espace avec des portières redessinées. Une fois la banquette rabattue qui offre un plancher plat, le volume total est de 1660 dm3, soit 8 litres de moins que la plus haute valeur du marché (toujours la Honda Civic Tourer) et un peu moins que la 308 SW de première génération… mais qui reste surtout dans la moyenne haute de la catégorie.
L’adjonction du coffre ne suffit pas à faire d’une berline un break : il faut aussi moult arrangements et équipements de praticité. A ce titre, le plancher plat est une prérogative afin de conquérir les marchés de flottes d’entreprise. Pour y parvenir, la 308 SW dégaine la banquette “magic flat”, c’est-à-dire qu’elle n’est pas fixe et solidaire du plancher, mais qu’elle s’abaisse de quelques centimètres lorsque l’on rabat le dossier, ceci pour que le profil du plancher soit donc plat. Une petite astuce que l’on ne retrouve pas chez toutes ses concurrentes, qui parfois ont un angle de 7 à 8° entre le plancher de coffre et le dossier… Les sièges sont rabattables depuis le coffre au moyen de manettes latérales 1/3-2/3. Au-dessus des banquettes sont disposées des lampes de lecture. L’accoudoir central propose une trappe à skis.
Autre astuce du coffre, le tendelet, ou plus simplement le rideau séparant le coffre du reste du véhicule. Ce tendelet donc, dont la course est amortie lorsqu’on le replie automatiquement afin de ne pas “taper” contre sa barre d’enroulement, se détache, et se range astucieusement… sous le plancher de coffre, de façon transversale. Cela évitera de le laisser trainer dans le garage. Ce plancher de coffre, qui en série pourra être accroché au toit via une cordelette pour le maintenir ouvert (le véhicule de notre photo n’était qu’une pré-série) masque soit une roue de secours “galette”, soit un kit anticrevaison avec le système audio optionnel Denon. Selon M. Bartolomei, “ceux qui choisissent un caisson de basse hifi sont essentiellement des mélomanes de musique classique : cela ne représente pas plus de 2 à 3 % de nos ventes, mais il faut le proposer ; l’audio Arkamys de base est déjà d’un confort suffisant”.
Le coffre de la 308 SW, plutôt régulier et rectiligne, offre deux petits espaces latéraux pour maintenir un bidon par exemple : les séparations plastique sont amovibles. Sur les côtés toujours, deux glissières en aluminium. Les crochets qui servent à tenir un filet notamment sont amovibles : pour ne pas les perdre, ils se rangent sous le plancher dans un emplacement du garnissage prévu à cet effet.
Légère, la 308 SW nouvelle génération l’est : elle n’est que 70 kg plus lourde que la berline, et elle est 140 kg plus légère que la précédente 308 SW. Cela aura un effet sur le comportement routier : “je l’ai depuis 5000 km, nous confie M. Bartolomei, et sitôt les premiers virages passés, j’ai oublié que j’étais dans un break ; on l’impression de conduire une berline”. Cette perte de poids est imputable à la nouvelle plateforme EMP2, mais aussi au hayon fait en matériaux composites. La légèreté est aussi visuelle : les feux, qui débutent en griffe comme ceux de la berline, offrent un guide lumineux pour les DELs dont la signature se rapproche de celle de la 508 SW. Cela a un double effet : rapprocher la 308 SW de la 508 SW pour susciter une montée en gamme ; et aussi élargir visuellement la partie arrière, tandis que les griffes sont une forme qui a tendance à rabaisser l’arrière.
Latéralement aussi, on allège la silhouette, au moyen d’une nouvelle custode, très (trop ?) longue, qui est magnifiée par le lécheur de vitre chromé qui la cercle, et qui est fait d’une seule pièce. C’est l’occasion pour le chef de produit de reparler de la qualité perçue de son bébé : “des équipements viennent du segment supérieur, à l’image des lécheurs de vitre, et des barres de toit affleurantes sur les montants côté caisse et pas côté pavillon”. Cela a pour effet de dégager un espace important pour le toit vitré panoramique, d’une superficie d’1,69 mètre. Il sera dit au passage que le fournisseur des barres de toit est le même que pour Audi, qui se réserve l’exclusivité dans le groupe Volkswagen de ces barres “pleines”, qui génèrent en outre moins de bruits aérodynamiques.
A l’issu de ce long plaidoyer pour la 308 SW, on se dit que Peugeot montre combien il est capable de modifier le placement de ses produits pour mieux se réinventer. Il est parfois bon de suivre les tendances, surtout si l’on veut vendre un produit en phase avec une clientèle ciblée et a priori captive de ce segment, donc assurée d’être intéressée par le-dit produit. Cette nouvelle 308 SW peut capitaliser sur les acquis de la berline 308 (qualité perçue intérieure, comportement routier, i-cockpit), ce qui est moins perceptible mais qui compte beaucoup (le design élancé, l’image de marque renouvelée) et en profite pour ajouter de nouveaux blocs essences 1,2 l e-THP ou donc un coffre en phase avec les attentes de la clientèle. La gamme débute à 22 350 € en diesel et 22 750 € en essence avec 6 blocs allant de 92 à 150 chevaux. Commercialisation le 24 avril 2014, après la première mondiale au Salon de Genève la semaine prochaine.
Crédit photographique : François Mortier pour BlogAutomobile.fr et Tran Ha.
Séance de photographie réalisée avec Tran Ha de Féline 208 (d’où la présence des plaques “Féline” sur certains clichés)
Merci à Anthony Roux, Alesson Souza, Olivier Petit, et Frédéric Bartolomei pour leur disponibilité