A l’occasion du Mondial de l’Automobile de Paris, Blog Automobile a été convié manger des petits fours et boire du champagne. Ah, et on s’est aussi arrêté pour bosser un peu : Eddy vous a fait découvrir le nouvel Espace avec ses designers, l’équipe vous a donné son ressenti, c’est désormais à mon tour de vous promener. Je vous emmène au sein de la dernière née des marques françaises, DS, désormais émancipée de Citroën. Au programme : deux entretiens pour le prix d’un. Je vous propose ce soir un échange avec Arnaud Ribault, Directeur Marketing et Ventes Mondiales de la Marque DS.
Cet entretien a eu lieu en la présence de nos consœurs et confrères des Enjoliveuses, de DS3 Spirit et de C-Forum tandis que notre Arnaud L. national nous accompagnait. Les questions de chacun de nous ont été retranscrites et devinez quoi ? J’en connais un qui n’a pas pu s’empêcher de parler d’hydraulique. On a d’ailleurs eu une réponse… Notre interlocuteur, Arnaud Ribault, a passé de nombreuses années au sein de PSA et de la marque Citroën, en Russie, en Suisse et en Suède, avant de rejoindre Shanghai pour lancer la JV CAPSA dès 2010 où il a créé le réseau DS (dissocié de Citroën en Chine). Place aux questions.
Eric E. : Quel est l’avenir du réseau DS en Europe, actuellement lié à Citroën ? Quelle sera la politique qui sera la vôtre pour séparer DS de Citroën et également dissocier DS de Citroën dans l’esprit des gens pour installer DS en tant que marque ?
Arnaud Ribault : C’est une question clé. Je vais me servir de l’aventure chinoise pour dire que l’on va créer une expérience client en créant une marque. Cette expérience réside dans les produits, dans la communication (digital…) et surtout dans le réseau. En Europe, nous avons décidé de la créer avec nos partenaires Citroën, c’est un point clé. Parce que nous avons un très bon réseau Citroën, très bien réparti dans les villes d’Europe, même dans certains villages. D’autant plus que nos partenaires sont très intéressés de développer une marque premium. On va le faire avec deux formules. La première, le DS Salon, une zone d’au moins 120 m² qui permettra de créer l’expérience DS avec ce raffinement, un service spécifique, une exposition spécifique de voitures, avec une identification de l’extérieur. Il y aura à peu près 50 DS Salon en France d’i à la fin de l’année. Il y aura d’autre part des DS Store, une concession 100% DS, avec lesquelles on aura un plan mondial pour couvrir 170 des 200 plus riches villes du monde (en excluant les USA, donc, d’où les 170) d’ici à 2020.
Aujourd’hui, il y a aussi le service et la réparation. Comment un client DS qui aura des commerciaux et des espaces de ventes différents pourra accepter en atelier de faire la queue dans le même espace de réparation avec les mêmes mécanos qu’un client Citroën ?
A.R. : Je vous remercie pour la fin de la phrase : il n’y a pas de problèmes à ce que ce soit les mêmes mécanos. La technologie DS est accessible aux réparateurs Citroën, on pourra ainsi atteindre une réparation de qualité avec les garages Citroën.
On voit aujourd’hui sur des produits comme l’hybride, quand on en a dans un parc d’entreprise que l’on a forcément une difficulté de compétences, que le nombre de personnel formé en concession est à la hauteur du nombre de véhicules roulants, peut-être un peu restreint.
A.R. : Il est clair que lorsqu’on a des technos spécifiques sur DS, on se doit d’avoir des techniciens formés afin d’assurer un niveau de réparation idoine. 1/3 des DS 5 vendues en Europe est hybride, nous avons un parc conséquent pour que nos techniciens y soient habitués. En créant une expérience de marque, on se doit d’offrir un service en atelier qui soit premium. Pour le moment, je ne peux pas en dire plus, nous construisons nos services avec nos partenaires.
On aurait donc une différence de traitement entre un client de C5 à 40 k€ et un client DS 5 à 40 k€ ?
A.R. : Cela existe déjà avec la conciergerie, réservée à DS. Mais l’on ne s’adresse pas nécessairement au même client. Après nous ne sommes pas fermés, rien ne nous empêche d’élargir certains services à Citroën mais ce n’est plus de mon ressort. Il faut écouter les attentes du client quoi qu’il en soit, mais l’on voit que ce type de service est plus facile à développer dans le package de marque DS.
Cette différence de traitement peut-elle être vraiment justifiée en dépit d’un tarif identique ? Quid des clients flottes qui ont des Citroën et des DS dans leur parc ?
A.R. : Ce qui est difficile, c’est que l’on parle de quelque chose qui ne s’est pas encore passé, pour être très clair. Dans 5 ans, lorsque la marque DS sera plus établie, plus premium, la différence entre les deux marques sera plus forte, plus nette. Je vous donne l’exemple de la Chine. Nous y avions construit un réseau DS tout neuf et l’on faisait 80% de conquête. Nos univers y étaient très différents des marques Peugeot et Citroën. Ici, en Europe, 40% de nos clients ont déjà eu une expérience avec les marques du Groupe PSA. C’est aussi pour cela que nos marques paraissent encore très liées. Mais la situation des niveaux de services différents ne se produira pas à mon avis, dans la mesure où nos gammes vont se différencier. On a choisi de créer la marque DS par palier, d’abord à travers une ligne premium. Désormais avec une marque. Nous ne cherchons pas à faire une rupture violente et nous nous appuyons sur l’héritage de la DS de 1955 qui était quand même une Citroën. Vos questions sont légitimes. Et nos concessionnaires DS pourront faire bénéficier de l’amélioration des services à nos bons clients flottes qui roulent en Citroën. Ils pourront pourquoi pas bénéficier de cette très bonne expérience.
Nous avons découvert Divine DS : quelle sera la suite, que préfigure-t-elle ?
A.R. : La gamme DS va passer de 3 produits à 6 produits. Je ne peux naturellement pas vous donner le plan produit. L’expansion de la gamme DS et la création de la marque est une décision stratégique forte. Quand on étudie le marché premium mondial, on voit que les demandes clients sont liées à des zones et à des segments de produits profitables. Ces 6 produits seront mondiaux, nous aurons les mêmes pour l’Europe, la Chine, puis le Mercosur. Il y aura deux axes majeurs : les berlines tricorps et les SUV.
Les citadines comme DS 3 n’ont-elles plus d’avenir ?
A.R. : On peut avoir des citadines SUV.
Actuellement la gamme DS ne dispose que de hayons.
A.R. : Nous aurons des tricorps et des SUV. Les SUV ont des hayons.
Nous voyons que DS et SM sont tous deux rattachés à l’histoire de la marque DS. Nous ne voyons pas poindre de coupé dans vos projets.
A.R. : La SM est un très beau produit. Dans les gènes, de DS, il y a avant tout la DS. Cela fait de nombreuses années que Jean-Pierre Ploué a souhaité développer ces gènes ; D’ailleurs le premier département de PSA à s’être séparé de Citroën et Peugeot a été le design. Ce que l’on prend de la DS, c’est le côté raffinement, distinction, haut de gamme. De la SM, nous prenons le côté très haut de gamme. La SM est la dernière voiture française de très haut de gamme. J’en ai conduit une durant 4 ans, c’était un produit exceptionnel, le savoir faire français, en termes d’innovation, d’architecture, avec des défauts aussi, elle chauffait un peu ! Mais c’était une voiture exceptionnelle. Cet héritage va bien avec le développement de la marque DS.
Du côté des motorisations, il y a des limites sur la cylindrée des blocs essence, de même en puissance. On a aujourd’hui une DS 3 Racing, une DS 5LS R est apparue. Sera-ce une extension de la gamme à venir ?
A.R. : La DS 5LS R qui a été présentée à Pékin cette année est un modèle unique, elle développe 300 chevaux. Si on l’a montrée, c’est que pour les marchés à dominante essence, c’est-à-dire, partout sauf l’Europe, on va monter en puissance, toujours sur la base de notre moteur 1600 THP [EP6], que l’on veut continuer à développer. Les futures normes Pékin N°6, bien plus sévère que ce que l’on a aujourd’hui en Europe. On ne pourra passer là-bas qu’avec des technologies de réduction de cylindrée, de haute pression, d’admission variable : on est en plein dans le downsizing. Mais l’on va continuer à monter en puissance. En Europe, on lance le BlueHDi 180 chevaux, particulièrement bien positionné en C02, on parlait des flottes tout à l’heure, c’est un moteur particulièrement adapté. Nous sortons nos moteurs PureTech sur DS 3 et DS 4. On sera à 116g de CO2 en 130 chevaux essence sur DS 4 avec un 3 cylindres 1,2 l, d’autant plus que nous avons très bien travaillé la sonorité, c’est très sympa à conduire. C’est l’avenir. Sur DS 3, on a le BlueHDi 100 chevaux avec 79 g de CO2 et 3 litres aux 100 km. C’est pas mal !
E² : Nous parlions de technologie, nous parlions également d’héritage : il y a quelques décennies, on commercialisait des véhicules avec des suspensions hydrauliques, des phares directionnels, des boîtes pilotées assez évoluées pour l’époque. Aujourd’hui, DS se retrouve avec des suspensions, classiques ; DS 5 est d’ailleurs fortement critiquée à ce sujet, il y a une offre restreinte voire désuète en boîtes automatiques, je pense à la BVA4 de DS 4 : y a-t-il encore de la place pour des technologies différenciantes pour DS, y a-t-il des volumes suffisants pour que PSA lance des technologies spécifiques à DS ?
A.R. : On peut effectivement se rappeler des phares tournants, de la première boîte pilotée de la DS, c’était novateur pour l’époque. Je pense que dans l’approche que l’on a pour la technologie pour DS, nous allons prendre le meilleur de PSA. Nous n’en sommes pas encore au point de proposer des technologies spécifiques à DS. Nous allons plutôt lancer des technologies à travers la marque premium, DS, avant de les étendre aux autres marques du Groupe. Il s’agira de rentabiliser au mieux nos futurs développements. On va lancer des technologies qui ne seront pas des technologies hydrauliques mais liées à la suspension, nous allons ensuite les étendre aux autres marques. C’est exactement la raison que vous avez donné : c’est une question de volume et de capacité à rentabiliser une technologie.
E² : Je suis étonné par votre remarque : vous allez développer une nouvelle technologie alors que l’Hydractive 3+ est déjà existante et convaincante ?
A.R. : C’est une super technologie que l’on a toujours sur C5 mais aujourd’hui on est capable avec d’autres technologies de faire mieux que ce que l’hydraulique permet mais l’on verra cela plus tard, ce n’est pas encore sur le marché.
E² : Il ne s’agira pas d’un « simple » Magnetic Ride, mais il y a bien l’idée de faire mieux ?
A.R. : Il y a bien la volonté de faire mieux. Et de garder cet ADN essentiel de DS. Quant à DS 5, il y a un point important par rapport à votre remarque, nous avons fait des modifications concernant sa suspension. Il y a un choix qui a été fait d’avoir un comportement dynamique. Ce n’est pas une voiture molle. Nous avons amélioré son confort du fait des critiques néanmoins après, on a gardé un typage dynamique. Je pense que l’on pourra vous montrer dans le futur que l’on n’a pas abandonné ce gène. J’ai longtemps eu une Xantia Activa V6 lorsque je travaillais en Suisse, j’ai adoré. C’est un des marchés où l’on vendait le plus d’Activa, je me rappelle de nombreux Paris-Genève en Activa, mais c’était une technologie trop exclusive. Certains clients adorent, j’en faisais partie, mais il y avait des contraintes comme l’usure rapide des pneus. Il s’agissait d’un super produit, mais peut-être trop exclusif. On peut trouver des solutions et je pense que vous ne serez pas déçus.
Merci.
Photos : Arnaud L.
Un immense merci à Marie Lagisquet et à Florentin Deleuze de Citroën et DS d’avoir rendu cet entretien possible et merci à Arnaud Ribault pour sa disponibilité.