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La veille commerciale dans les salons : déterminante en marketing

D’après une étude IFOP réalisée pour KMPG et la division PME de Sage en mars 2010, 57 % des dirigeants de PME pronostiquent une dégradation de leurs résultats financiers, les fondamentaux d’une prospection commerciale refont surface. Les évidences fusent et notamment, celles de l’indispensable veille commerciale pour renforcer sa pertinence en matière de prospection.
Si 41 % des dirigeants de PME mettent l’accent sur le renforcement de la prospection commerciale, ce n’est pas un hasard, c’est bien le signe que le premier levier à actionner en contexte
difficile, est la prospection commerciale.. Pour la réaliser, la veille commerciale nécessite des outils, des moyens comme les salons professionnels. C’est sur ce point très important dans l’automobile que nous allons nous attarder aujourd’hui. En sortant de mon domaine de prédilection qu’est la photographie, je vais essayer de vous expliciter simplement cette notion de mercatique qu’est la veille dans les salons.
Quels sont les enjeux de la veille commerciale dans les salons ? Quels en sont les avantages mais aussi les limites ? En fin d’article, vous découvrirez plus précisément cette notion de veille commerciale par le biais du cas d’Exagon Motors.

Avantages

Tout d’abord, faire de la veille : qu’est-ce que c’est ? Pour une entreprise, faire de la veille dans les salons, c’est surveiller les composantes de son marché en collectant, traitant et stockant des informations commerciales. Se rendre dans les salons est un moment privilégié pour promouvoir ses produits et son image en montrant physiquement la présence de la société et de ses produits. L’intérêt est de marquer sa place dans son environnement et de véhiculer l’image souhaitée par la société. C’est également l’occasion de rencontrer et surveiller tous les fournisseurs, les partenaires du même secteur pour les concurrencer et établir des contrats avantageux avec eux. Les salons créent des moments privilégiés pour rencontrer ses clients, ses prospects afin d’établir un contact supplémentaire qui peuvent rentabiliser l’investissement d’un salon grâce à des contrats. Se rendre dans des salons est pour certaines entreprises indispensable, cela procure des contacts avec son environnement très difficilement possibles autrement. La veille commerciale permet de mettre à jour et d’enrichir le SIM (système d’informations mercatique), de mettre à disposition les informations essentielles à la prise de décision commerciale. Cette veille apporte un avantage concurrentiel important qui permet d’anticiper le marché, de réagir efficacement et d’adapter sa politique aux évolutions du marché en étant réactif voir même être idéalement proactif par rapport à ses concurrents que l’on surveille.

Risques et limites

Pour autant, se rendre dans des salons n’est pas sans risque. En effet, se rendre dans un salon professionnel inclut la présence de tous ses concurrents qui sont également sur place : un risque puisque les prospects peuvent être attirés par ces concurrents et leurs offres. A cause de la présence de tous les concurrents d’un même secteur d’activité dans un salon, l’espionnage est également un risque majeur ainsi que la fuite d’informations confidentielles notamment venant des systèmes informatiques qui peuvent être piratés. Au delà de l’espionnage, le risque de se rendre dans un salon est de ne pas rentabiliser l’événement. En effet, se rendre sur un salon a un coût très important en terme de déplacement, de location de stand, de communication sur le salon et à l’extérieur, etc… Cela représente un réel investissement pour une entreprise et il est donc nécessaire de veiller à ne pas investir à tort en privilégiant les salons de qualité plutôt que de participer à de nombreux salons pas forcément prometteurs pour l’entreprise.

Après ces quelques bases, nous sommes allés rendre visite à Exagon Motors pour vous exposer concrètement cette notion qui a bien compris l’intérêt des salons dans le monde entier !

Exagon Motors, une veille active dans les salons

Ces deux dernières années, Exagon Motors a participé à de nombreux salons dans le monde : le salon Top Marques à Monaco qui rassemble les meilleurs GT du moment dans un salon intimiste à environ 35000 entrées, le salon de Bruxelles dans le hall « dream cars » qui représentait les plus belles voitures, l’expostion universelle à Shanghaî en tant que partenaire du pavillon français, le salon de l’armement IDEX à Abu Dabi où des entreprises de référence sont présentes comme Dassault, le Festival automobile international aux Invalides qui récompense les plus beaux design automobiles, le Mondial de Paris en 2010 puis le Mondial de Paris 2012 qui est d’ores et déjà en cours de préparation ainsi que le salon de Pékin en 2012 et celui de Shanghaî en 2013.

Éric Mathiot, chargé de communication, me le confirme, le coût d’un salon est très élevé. Cela représente une très grosse partie du budget en marketing. Cela reste moins cher qu’une campagne de publicité à la télévision mais c’est un investissement pour Exagon Motors. A Paris, l’événement le plus marquant et le plus symbolique pour l’entreprise et pour les Français ainsi que leur histoire de l’automobile, l’investissement est tellement important que le coût du salon est réparti sur 2 ans pour l’amortir.

Qu’est-ce que la participation à ces salons apporte comme informations (sur les concurrents, la clientèle, le marché…) ?

Exagon Motors réalise tout d’abord une veille sur le marché. En effet l’entreprise observe l’évolution du segment de marché des GT et supercars qui se porte très bien puisque les ventes en volume augmentent chaque année, sinon stagnent sans connaître de baisse. D’ailleurs, Ferrari a réalisé des ventes records de 7000 unités en 2011 ! Où est la crise qui nous frappe si durement ?
Il est également possible d’observer les concurrents, les prestations qu’il peuvent proposer à leurs clients en terme de services comme l’entretien de la voiture offert, la possibilité de fournir un chauffeur, etc… Exagon Motors regarde aussi les projets en cours des concurrents (Audi quattro, Mercedes E-CELL, etc…) et leur communication, c’est-à-dire les axes et supports de communication afin de ne pas les concurrencer directement de façon frontale mais plutôt en se différenciant.
Ils peuvent aussi surveiller les fournisseurs qui sont tous sur place, ce qui est un gain de temps énorme puisqu’il est possible de tous les voir et négocier des offres, d’anticiper et d’analyser leur avance/retard technologique (en l’occurrence Exagon Motors est très nettement en avance, je peux vous l’affirmer ! Nous en saurons dans tous les cas un peu plus dans les mois à venir…), mais aussi de voir ce qu’ils peuvent faire pour leurs concurrents par rapport à eux, de la même façon que pour les partenaires. En terme de partenariat, Exagon Motors évalue différentes offres dans la haute couture, l’horlogerie, qui seront de toutes manière à l’image de la marque pour véhiculer l’image française de luxe et de haute technologie (chose que nous saurons aussi très prochainement…). Ces offres se négocient également hors salon, mais c’est un moment privilégié de rencontrer les différents partenaires concurrents et de les confronter.
Toutes ces informations sont ensuite réparties dans les différents départements en interne. Pour ce faire, une base de données est utilisée. La répartition dépend évidemment du type d’information récolté, de l’interlocuteur auquel l’entreprise a échangé mais aussi de son apport.

Les participations à ces salons sont-elles indispensables ?

Pour Exagon Motors, participer à ces salons est clairement indispensable. C’est un contact avec l’environnement très difficile à avoir autrement. De plus, selon le type de salon, l’entreprise nivernaise peut toucher une clientèle locale plus aisée comme au Top Marques de Monaco qui est très fort en nombre de prospects au vu de la richesse de la région (Monaco, Riviera, Italie). Enfin, leur différence par rapport à d’autres concurrents est également de ne pas participer uniquement à des salons spécialisés dans l’automobile. Lorsqu’ils se rendent à un salon du yacht par exemple, ils ont de grande chance de toucher des personnes qui pourront s’acheter leur voiture si elles dépensent plusieurs millions d’euros dans un yacht.

Pour autant, participer à des salons n’est pas possible pour toutes les entreprises. Il faut faire des choix : Exagon Motors a choisi de participer à de nombreux salons. Mais il faut reconnaître que le coût est important et il n’est pas non plus possible de faire tous les salons. Il faut cibler la qualité des salons à la quantité. Mieux vaut pour eux de participer à un salon avec peu de visiteurs mais avec une part plus grande part de prospects que dans un salon à grand nombre de visiteurs mais avec peu de prospects, d’où l’importance de bien cibler la participation des salons.

Les salons peuvent-ils être dangereux en termes de confidentialité de stratégies ? de technologie ?

Les concernant directement dans leur secteur, il n’y a pas ou alors très peu de risques. Il est nécessaire de bien cibler les salons en amont et de bien briefer le personnel présent sur les salons afin d’éviter toute fuite involontaire. Cependant, dans d’autres secteurs, il n’est pas impossible d’être victime d’espionnage ou de piratage. Il faut toujours rester vigilant !

Pas besoin de rechercher très loin dans l’automobile pour découvrir des copies très nettes de voitures européennes ! Nous avons tous en tête des images de voitures asiatiques en copie quasi conforme aux voitures que nous croisons tous les jours !

En espérant que vous avez appréciez ce billet, merci de m’avoir lu jusqu’ici !
Je tiens également à remercier Exagon Motors pour son accueil et le temps que l’on m’a accordé pour répondre à mes questions.

Via Action commerciale, e-marketing, cfo-news, Exagon Motors
Crédit photos : Kévin Stec, N&R Photography, l’Argus