Un magasin éphémère avec de la mode et un restaurant ? C’est la formule choisie par Mercedes pour présenter ses Classe C et GLA aux Parisiens.
Ceux qui ont un peu de mémoire se souviendront que Mercedes n’en est pas à son coup d’essai en matière de “pop-up store” : un précédent espace avait été proposé au public en 2013 pour y révéler la berline CLA, Boulevard des Capucines. Il semble que le succès y fut suffisant pour retenter l’expérience, au 30 avenue George V (Paris VIII), à plus large échelle : deux lancements, un restaurant, le tout sur deux étages et… à deux pas du Brand Store BMW du 38 de l’avenue George V ! Chez Mercedes on jure que c’est une coïncidence, la résultante du difficile choix de lieu dans Paris, mais il n’en reste pas moins que la proximité des lieux est saisissante, à deux pas de la “Mercedes-Benz Gallery” des Champs-Elysées.
Dans ce vaste espace, deux Classe C et trois GLA sont exposés. Le nouveau SUV compact de l’Etoile propose une silhouette originale, pas vraiment plus haute que celle d’une Classe A mais avec une garde au sol réhaussée et divers artifices esthétiques ; la Classe C se veut la petite soeur de la limousine Classe S, dont elle reprend l’allure esthétique et la configuration intérieure.
Autour des voitures, le sous-titre du “Pop-up Store”, Expo – Mode – Lounge – Restaurant, ne masque pas son envie d’attirer à lui des publics intéressés par tout… sauf prioritairement l’automobile. C’est pourquoi il a été fait appel à l’Agence Bel Air, et aux créations de Natacha Seban sa directrice artistique, pour exposer des skate-boards, des vêtements, des vélos… Les univers se confrontent : le calme du parquet ou d’un coin bibliothèque pour la Classe C, la vie urbaine trépidante mise en abyme par un feu tricolore pour le GLA… L’ensemble s’articule aussi autour d’un bar proposant du champagne.
Au sous-sol, dans l’espace de réception de la soirée inaugurale, se trouvera à partir du 24 mars le restaurant éphémère “L’instant” du chef étoilé Jean-François Piège, ambassadeur Mercedes, qui proposera à 55 convives deux services quotidiens de sa composition, avec cuisines laissées à la vue des clients. De quoi, promet-on, offrir la même qualité de service que dans le restaurant du chef rue Saint-Dominique, mais à ceux qui ne peuvent pas y venir…
Au-delà de l’originalité de la démarche, on retrouve de la part de Mercedes-Benz cette obsession poursuivie du rajeunissement identitaire. Il faut redorer une Etoile et épousseter un logo qui depuis maintenant 3 ans ne cesse de se réinventer dans le design extérieur et intérieur, de la Classe A à la Classe S. Ouvert de 10 à 19 h du lundi au samedi, ce lieu met à disposition les documentations des véhicules, mais en aucun cas ne prend commande : la fonction du “pop-up store” n’est que celle de la communication, pour amplifier le lancement des deux véhicules et relayer ensuite les démarches commerciales au réseau de distribution habituel.
Sur place, on aura remarqué qu’outre un public varié (couples avec ou sans enfants, groupes d’amis ou célibataires), le lieu était en partie drainé par la Mercedes-Benz Gallery, qui leur conseillait de se rendre Avenue George V pour découvrir en profondeur les voitures. Un potentiel client croisé sur place ne cachait pas son intérêt pour le GLA après avoir conduit 3 Classe C, mais cette dernière manque pour lui de polyvalence pour transporter des objets encombrants. Bien qu’intéressé, il n’envisageait de passer commande que lors du Mondial de l’Automobile, contre une remise substantielle…
Comme toutes les bonnes choses, le “pop-up store” aura une fin : ouvert du 12 mars au 5 avril, il refermera ses portes au bout de trois semaines d’ouverture. Quant au restaurant éphémère, il n’est ouvert que du 24 mars au 5 avril : il est donc fortement conseillé de réserver pour y déjeuner ou y dîner.
Crédit photographique : François Mortier pour BlogAutomobile.fr
Remerciements à Me. L. Akal pour ses réponses et son accueil
