Si Subaru reste, hélas, une marque quasi anecdotique sur notre marché hexagonal (832 ventes en 2011 en baisse de plus de 27% par rapport à 2010) par la faute d’un importateur en manque de moyens pour faire de la bonne com’ et mettre en place un vrai réseau (sauf peut être être de la Franche Comté à la région Rhône Alpes), il n’en est pas de même dans d’autres pays d’Europe, d’Asie ou aux USA.
Ainsi Subaru of America (SOA) vient d’annoncer que le cap des 6 millions de Subaru vendues aux USA avait été franchi durant ce mois de novembre 2012. Il aura donc fallu 42 ans à la marque du groupe Fuji Heavy Industries Ltd pour passer se cap. Un joli résultat toutefois et le cap des 7 millions qui est dans le viseur de Subaru aux Etats unis à l’échéance du 31 décembre 2015. Effectivement les chiffres de ventes de Subaru sont en forte croissance depuis des années et cela semble durer puisqu’entre le 1er janvier et le 31 octobre 2012, la marque a mis en circulation aux USA 271.582 voitures soit plus en seulement 10 mois que l’an passé en 12 mois (266.989 ex). A date comparable, les ventes de Subaru ont cru de plus de 26% sur le marché américain.
Les bons chiffres de Subaru aux USA suivent de près une rumeur qui voudrait que pour faire face à l’augmentation permanente des ventes, le constructeur pourrait accroître sa capacité de production aux Etats Unis notamment dans son usine Subaru of Indiana Automotive qui produit actuellement aux environs 130.000 autos (Legacy, Outback, Tribeca) par an dont plusieurs milliers de Toyota Camry. La rumeur laisse penser que Subaru pourrait faire passer sa production de 130.000 à une fourchette comprise en 250.000 et 300.000 autos/an ce qui fait plus du double de la production actuelle. Rien n’est encore officiellement confirmé mais c’est dans l’air du temps pour le constructeur japonais qui passera nettement le cap des 300.000 autos vendues aux USA en 2012 et envisage à court terme d’atteindre les 350.000 unités/an outre Atlantique.
Continuant sur sa bonne lancée aux USA mais pas seulement, Subaru a fait une rentrée tonitruante au Japon notamment grâce aux Impreza et XV qui séduisent les clients (idem aux USA où les débuts de celle qui succède à l’Impreza Outback sont excellents). Ainsi les ventes de Subaru augmentent de manière importante depuis 6 mois. Ainsi durant les 13 derniers mois la production de Subaru Japon n’a cessé d’augmenter et de battre des records ce qui compense la très légère baisse de la production hors Japon (entre -1 et -2%). Enfin les exportations de Subaru (made in Japan) ont augmenté en octobre pour le 9eme mois consécutif.
Subaru fait aussi une petite session communication autour du nouveau Forester et de la récente Impreza/XV après leurs passages à l’EuroNCAP et au JNCAP. Dans les deux cas les autos ont obtenu 5 étoiles et au Japon l’Impreza (4 et 5 portes) décroche la meilleure note globale de l’année 2012 en matière de sécurité. Bien évidemment Subaru lance la communication autour du BRZ et de sa distinction au JCOTY (Car of the Year Japan “Special Award”) et enfin le constructeur fait savoir que d’après ses études et analyses plus de 96% des Subaru mises en circulation depuis une décennie sont encore sur la route… ce qui laisse entendre que les autos de la division automobile du groupe FHI sont fiables et solides !
On est donc surpris de la petite présence de Subaru en France et on s’étonne même du déclin de la marque depuis 5 ans. Comme je le disais en début de sujet, peu de communication, un petit réseau mal réparti sur le territoire, une offre diesel performante (mais unique) font que ces autos performantes, très fiables, plutôt bien équipées sont oubliées par la clientèle et l’aura des Impreza GT Turbo, WRC ou STI est déjà loin ou passée de mode pour les acheteurs “normaux” qui se fichent de l’excellence du boxer Turbo, du plaisir du BRZ ou de la sécurité procurée par les 4 roues motrices et qui préfèrent le bonus écolo ou le niveau de la consommation mixte.
D’ailleurs pour revenir aux USA, au Canada ou en Océanie, on constate que la com’ Subaru est toute autre et n’est en aucun cas liée à la sportivité des autos puisque le constructeur met en avant un communication cool, familiale, proche de nature et des loisirs.
Quelques exemples de publicités simples et apparemment efficaces… sauf en France :
Une démarche marketing qui doit être efficace et dont l’importateur européen pourrait s’inspirer quand on voit les centaines de milliers de Forester, Outback ou Impreza qui circulent dans les pays cités précédemment.
Via Just-Auto, Subaru, Subaru of America.
