Comme la plupart des constructeurs automobiles, Hyundai rencontre les blogueurs pour leur présenter ses produits, et souhaite connaître leurs envies, leurs attentes, voire leurs exigences, afin d’entretenir avec les nouveaux médias de l’ère Internet une relation durable. Cette relation, chacun l’espère de type “gagnant-gagnant” : les constructeurs élargissent leur champ de communication aux nouveaux medias ; les blogueurs acquièrent une considération et peuvent publier des contenus attirant plus de public (essais, interviews etc.). Dans cette logique, Hyundai a récemment invité des blogeurs automobile et “lifestyle” à Paris, et BlogAutomobile y était. L’occasion de se faire une nouvelle opinion de Hyundai.
Vous avez dit Hyundai ?
Le président de Hyundai Motor France, Im Deok-Jeong, présente le constructeur.
Pour bien commencer avec Hyundai, encore faut-il savoir en prononcer le nom ! Le mot “Hyundai” se prononce “H’youn-dé” (et non “H’youn-daï”), et signifie “la modernité” en coréen. Depuis maintenant un an, dans ses publicités télévisées, la marque tente d’affirmer cette prononciation ainsi que son nouveau slogan, “nouvelles idées – nouvelles possibilités” (New Thinkings – New Possibilities), avec plus ou moins de bonheur (certains clips en anglais continuent de se tromper de prononciation). Cette stratégie identitaire va de paire avec la nouvelle prise en compte par la marque de son positionnement en Europe : début 2012 a été créée “Hyundai Motor France”, une structure plus solide et officielle que le rôle d’importateur, sur le marché français.
Mais qu’est-ce que Hyundai ?
Hyundai est un conglomérat sud-coréen dont la branche Hyundai Motors a été fondée en 1967. Ce n’est qu’en septembre 1992 que la marque apparaît en France. Le groupe compte 63 sociétés différentes aux secteurs d’activités pluriels (construction navale, BTP, acieries, sous-traitances, et services bancaires). Le credo de Hyundai est de maîtriser l’ensemble de ses dépenses, et pour cela de s’implanter dans un maximum de secteurs, de la matière première jusqu’au produit fini et à la vente, et dans ce qui nous concerne, de l’acier jusqu’à l’automobile. Hyundai possède deux sociétés automobiles : Hyundai, ainsi que Kia, rachetée en 1998.
Pour continuer de croître, Hyundai a adopté une stratégie de régionalisation, pour mieux se rapprocher de ses consommateurs et s’adapter à leurs goûts. A tel point qu’aujourd’hui la marque se considère comme “constructeur européen” ! Son essor y est récent : il a commencé au début des années 2000, et a connu son apogée au début de 2013 avec l’inauguration d’un centre de tests officiel près du circuit du Nürburgring. La progression sud-coréenne, qui agace tant le Ministre du Redressement Productif, est palpable : entre 2008 et 2013, le groupe a capté deux fois plus de parts de marché. Et ce, sur un marché européen en baisse de 7,8 % en 2012, Hyundai connut une croissance de 9,6 %. De quoi en faire un acteur important du marché automobile français, même si celui qui est le cinquième constructeur à l’échelle mondiale ne l’est pas à notre échelle nationale.
En chiffre, Hyundai en Europe c’est :
– 3 usines spécialement dédiées avec :
– Izmir (Turquie) pour assembler les i20 notamment ;
– Nozovice (République Tchèque), d’une capacité de 300 000 véhicules/an ;
– Saint-Pétersbourg (Russie) ;
– 70 % des véhicules vendus en Europe sont produits en Europe ;
– 1 bureau d’études spécifique à l’Europe, basé à Rüsselsheim (siège historique d’Opel) ;
– 66 000 emplois directs (usines, bureaux d’études) ;
– 260 000 emplois indirects (sous-traitants, marketing…) ;
– 1,7 milliard de taxes payées chaque année en Europe.
Hyundai, aujourd’hui
La grande fierté des dirigeants de Hyundai, c’est d’avoir (re)bâti une gamme rapidement et de façon cohérente. Ainsi, depuis l’i30, la marque décline des appellations alphanumériques, sur le modèle d’autres labels (Audi, Citroën…) autour du “i” que l’on peut définir comme “innovation”, “identité”… et qui n’est probablement pas sans une volonté de surfer sur les monogrammes de la marque Apple (iMac etc.). Toutefois, la marque continue d’avoir quelques produits avec de véritables noms (Santa Fé, Veloster, Genesis coupé). Esthétiquement, la gamme Hyundai s’est unifiée autour du design “fluidic sculpture”, reconnaissable à la calandre héxagonale, aux liserés tortueux de diodes dans les optiques, à des lignes de flancs et à des volumes très sculptes.
En l’espace de 24 mois, Hyundai aura renouvelé pratiquement toute sa gamme, et là encore la marque en est très fière. Elle affirme que son positionnement a évolué, devenant “modern premium”, à savoir des véhicules de haute qualité à l’accès tarifaire aisé.
Maintenant que les présentations ont été faites, place aux questions : les responsables de Hyundai Motor France sont là pour y répondre.
Vincent Bernard, Directeur Marketing
François Mortier : Quelle est la stratégie marketing de Hyundai ?
Vincent Bernard : Nous voulons avoir une nouvelle démarche, une nouvelle politique de proximité avec le consommateur. C’est le sens du “Pacte Hyundai” que nous avons mis en place en avril, avec l’assurance “perte d’emploi”, où si vous êtes licencié moins d’un mois après l’achat d’un de nos véhicules, nous décidons d’étaler le paiement des mensualités et on organise des cours de coaching pour la recherche d’emploi. Un constructeur doit aller plus loin que sa seule mission traditionnelle. Et pour nous faire connaître, nous avons des accords de sponsoring notamment dans le football.
F.M. : Et pourquoi le football ?
V.B. : Le football, parce que c’est un axe de communication aisé. C’est le sport le plus médiatisé d’Europe, et le plus partagé entre les fans. Mais au-delà, nous voulons faire vivre une expérience de marque à nos clients, on veut aller au-delà du modèle “jeu-concours-cadeaux” et faire que nos clients vivent la marque. Sur le prochain Tour de France, nous avons prévu de faire des choses.
F.M. : Quelles choses en particulier ?
V.B. : C’est un peu compliqué… Nous avons signé un accord de sponsoring avec une équipe française, AG2R-La Mondiale, réputée dans le monde du cyclisme, malheureusement deux de ses coureurs ont été pris pour dopage, ce qui compromet sérieusement la participation de toute l’équipe au prochain Tour de France ! Cela dit, nous équipons d’autres teams (NDLA : Liquigas pour les véhicules notamment). Ce que nous voulons, c’est acquérir une notoriété dans le paysage automobile, et l’engagement officiel en WRC dès septembre et toute l’année prochaine va nous y aider.
Patrick Gourvennec, Directeur Général de Hyundai France
François Mortier : Qu’en est-il du lancement d’un monospace compact ? Vous avez lancé un minispace l’an passé, l’ix-20, et à la même époque circulaient des prototypes inconnus à la silhouette monocorps que l’on a, un temps, appelés “ix-25 “. Ce projet est-il toujours d’actualité ?
Patrick Gourvennec : Eh bien, pour le moment, il n’y a pas d’officialisation prévue pour un tel véhicule sur ce segment. Vous savez, Hyundai a renouvelé l’ensemble de sa gamme en deux ans, 13 nouveaux produits ce qui est unique sur le marché, alors on ne pouvait pas tout lancer en même temps ! Ce n’est donc pas une surprise si vous pensez que ce prototype est inconnu : c’est qu’il l’est.
F.M. : Le marché est en train de se retourner pour les monospaces urbains, on le voit avec les Renault Captur, Peugeot 2008, Opel Mokka… Hyundai a longtemps été connu pour ses 4×4, et maintenant, face au retournement du marché, vous semblez ne pas avoir anticiper cette tendance ?
P. G. : Nous n’avons pas de véhicule de segment B-SUV prévu pour le moment. Cependant nous avons une légitimité historique à être sur le segment des tout-terrains : Santa Fé, Tucson devenu ix-35, pour ceux qui s’en souviennent, le Galloper même ! Nous profitons sur Santa Fé d’une clientèle très fidèle, qui renouvelle son achat à chaque nouvelle génération. C’est même le produit le plus emblématique de la marque. Et c’est pour cette raison que l’on ne l’a pas rebaptisé “ix-45 “, c’est une exception. Et sur un marché chahuté par le malus, il conserve une belle présence, et c’est le leader sur les basses consommations avec un moteur à seulement 147 g de CO2/km. Pour nous, et pour nos clients, c’est une alternative crédible au premium allemand.
F.M. : Vous avez parlé “d’exception” pour le nom du Santa Fé. Ce n’est pourtant pas le seul à garder un nom plutôt qu’un patronyme en “i” ?
P.G. : On conserve les noms pour les modèles iconiques et différents de notre gamme. Veloster est un modèle sans aucune concurrence, c’est un produit entièrement nouveau. Et Genesis coupé est l’émanation du label de très très haut de gamme en Corée, baptisé justement “Genesis” et qui se situe au-dessus des premium allemands. En Europe, Genesis coupé a un positionnement plus modeste, mais avec sa motorisation 350 chevaux et sa boîte à 8 vitesses, ça reste un modèle emblématique du savoir-faire de la marque.
F.M. : Hyundai monte en gamme et veut faire du “modern premium”. Quel véhicule est la synthèse de cette idée ?
P.G. : Je dirais que c’est notre nouvelle i40. C’est un produit stratégique, et c’est la première fois que l’on propose ce que les premium offrent mais à un tarif bien inférieur. Nous nous fixons comme objectif le marché des flottes et véhicules de société : le leasing permet d’afficher et de donner une bonne image de marque. Avec i40, on a voulu avoir une approche différente : c’est notre premier modèle entièrement conçu en Europe à Rüsselsheim -qui j’aimerais préciser, est un clien d’oeil au siège historique d’Opel qui se trouve dans la même ville !- et même si elle est importée de Corée, à terme on la produira en Europe. Ses prestations sont tout à fait modernes, avec 113 g de CO2/km.
F.M. : Vous dites que Hyundai est devenu une marque “européenne”. Et à côté de ça, vous affirmez l’identité coréenne de votre nom… N’y a-t-il pas une dichotomie dans cette stratégie ?
P.G. : On profite de l’image de l’identité coréenne aujourd’hui. Le succès de Samsung dans les téléphones nous profite. Mais il faut voir notre marque comme Ford. Dans les années 1930, vous disiez “Ford” on pensait “marque américaine”. Depuis, on pense “marque allemande” avec les bureaux d’étude de Cologne. On peut même dire que Ford tire profit de son image européenne pour se relancer aux Etats-Unis avec les “One Ford”. Hyundai veut suivre ce chemin d’européanisation. Une de nos grandes fiertés, c’est lorsqu’au salon de Francfort en 2011, Martin Winterkorn le Président de Volkswagen a sermonné ses ingénieurs sur le stand Hyundai en prenant comme exemple notre nouvelle i30 : les meilleurs ont reconnu la qualité de nos produits. Cette même i30 était encore récemment parmi les 8 finalistes du “Car Of The Year”, c’était la première fois pour nous, face à des concurrentes Européennes.
D’autres blogueurs ont posé des questions, dont voici les retranscriptions avec leurs réponses.
Question : Qu’en est-il des voitures connectées chez Hyundai : avez-vous prévu de faire des “store” comme d’autres marques ?
Franck Pichot, Responsable produit : Nous avons présenté au dernier salon de Genève un système qui s’appelle “me on link”, et qui fonctionne avec un système de dock, et seulement pour les smartphone sous OS Android pour le moment. D’ici 10 à 15 mois environ, on devrait pouvoir le lancer sur toute notre gamme, et peut-être avoir une version pour les OS Apple. C’est parce que le temps d’Internet n’est pas celui d’une voiture : on change de voiture tout les 7 ans, alors qu’Internet se renouvelle presque chaque année… L’intégration du “me on link” dépendra beaucoup des évolutions des véhicules (restylages et remplacements NDLA). Mais d’ores et déjà, de l’i10 au Santa Fé, chacun de nos modèles est équipé d’un câble pour iPod.
Question : Votre communication apparaît quand même encore un peu sage ! Tout ça manque de grain de folie…
F.P. : Avant d’avoir beaucoup d’audace, nous voulons acquérir une notoriété. Si nos publicités sont “sages” comme vous dites, c’est parce qu’elles sont internationales. A l’échelle de Hyundai Motor France, nous ne sommes qu’une entreprise de 18 mois, il faut donc nous laisser un peu de temps encore pour nous distinguer. Notre ouverture aux blogueurs est récente, et notre campagne autour du “Pacte Hyundai” est une de nos façons de proposer une communication différente de celle de nos concurrents. Nous suivons aussi de près les jeux vidéos : Hyundai possède une équipe digitale dédiée à ces jeux en Corée du Sud.
Romain Bartoli, responsable de l’activité digitale et de la relation blogueurs
Question : Il n’y a guère de place pour la femme dans votre communication… Comment l’expliquez vous ?
Romain Bartoli : Il y a une féminisation de nos produits, avec un design plus sensuel. Mais pour la communication, vous savez, pour prendre l’exemple du football, ce n’est pas un sport si masculin ! Dans les études que nous avons faites, notamment avant de nous engager aurpès de l’Olympique Lyonnais, nous avons découvert que le public était très équilibré, pratiquement à 50/50 entre hommes et femmes, voire, avec plus de femmes que d’hommes qui suivaient le club !
Question : Et pourquoi avoir choisi l’Olympique Lyonnais plutôt qu’un autre club ?
R.B. : Parce que cela reste un grand club de Ligue 1, dans le top 3, et qu’il réunit beaucoup de fans sans s’attirer d’opposants. Le problème des clubs comme le PSG ou l’OM, c’est que de façon incontournable vous captez autant de fans que de personnes contre eux. Or notre stratégie n’est pas de vendre à Paris plutôt qu’à Marseille, ou l’inverse…
Question : Votre engagement en WRC est-elle votre seule présence en sport auto ? Pensez-vous faire quelque chose autour du Drift ?
Franck Pichot : Pour l’instant nous avons notre engagement en WRC qui va débuter au mois de septembre, puis toute la saison 2014, sur i20. Ensuite, on organise quelques “coups”, notamment ce mois de juin avec la Genesis dans la course de Pikes Peak. Mais le Drift n’est pas encore à l’ordre du jour… nous manquons encore un peu de budget !
Question : Et quid de Hyundai en Afrique ? Ce continent est en plein développement, et la marque y apparaît encore peu ?
F.P. : Il est sûr qu’Hyundai va y venir, mais ce ne sera certainement pas sous la responsabilité de Hyundai Motor France. L’engagement de Hyundai en France est pragmatique, et nos projets en sont le reflet : quand on aide des écoles ou des institutions comme le Garac à Argenteuil et que nos équipes interviennent lors des cours, c’est une implantation plus forte et plus profonde qu’une large campagne de communication médiatique.
Merci Messieurs pour toutes vos réponses.
Crédit photographique : François M. & Hyundai France
Merci à Romain Bartoli, Marion Le Renard et Candice Crémieux ainsi qu’à tous les intervenants pour cette présentation de la marque Hyundai.
