Façade Rendez-Vous Toyota

Le concept-car Toyota Me.We est un concept original à plus d’un titre : fruit de la collaboration entre Toyota et l’équipe du studio de design Massaud, cette voiture est habillée de nouveaux matériaux, et a décidé de bouder les grands salons automobiles. En effet, sa présentation a eu lieu à la fin du mois d’avril au Rendez-Vous Toyota, l’adresse du premier constructeur mondial sur l’Avenue des Champs-Elysées à Paris. Les auteurs du concept y étaient : BlogAutomobile également.

La Toyota Me.We se présente sous la forme d’une petite citadine spacieuse, avec une ceinture de caisse haute et un pare-brise dressé pour offrir beaucoup d’espace à vivre. Ce qui intrigue au premier abord est sa carrosserie, ou plutôt, l’absence de carrosserie : la Me.We est revêtue de polypropylène expansé qui a comme propriétés majeures d’absorber les chocs en se déformant, d’être léger, et d’être totalement recyclable. La structure de la voiture est en aluminium, tandis que le toit et le capot sont en bambou. La Me.We est électrique, et peut se transformer en pick-up.

Ses caractéristiques sont les suivantes :
Longueur : 3,44 mètres
Largeur : 1,75 mètre
Hauteur : 1,60 mètre
Poids : 750 kg
Moteur : 4 moteurs électriques (1 moteur par roue)
Transmission : 4×2 ou 4×4
Châssis : Tubulaire en aluminium
Chauffage & Aération : par pompe à chaleur ; toutes les vitres, pare-brise y compris, s’abaissent.

Le nettoyage de la Me.We est facilité par la résistance de ses matériaux : le polypropylène ne craint pas les jets d’eaux, et l’intérieur est d’un entretien aisé grâce aux surfaces de bambou sans relief. Ce véhicule veut avant tout surprendre, tant par son apparence que par les idées qui ont guidé sa conception. Voyons tout cela avec ses auteurs.

Laurent Bouzige

Laurent Bouzige, chef de projet au Centre Européen de Design ED² Toyota à Sofia Antipolis.

François Mortier : Comment le concept Me.We est-il né ?

Laurent Bouzige : A ED², nous avons trois typologies de projet : les projets de production, pour les futurs produits de la marque ; les projets avancés, tels que le Concept i-Road ; et les projets libres. Me.We est un projet libre, c’est-à-dire totalement expérimental, avec peu d’interaction ingénieriale. C’est un concept prospectif.

Le projet est né il y a 20 mois, en juillet 2011 : nous n’avions pas de deadline telle qu’un salon en particulier, mais nous savions que le concept devait sortir au Printemps 2013. Et notre idée, c’était d’aller à l’extérieur de l’automobile afin d’éviter tout ce qui était cosmétique, et d’approfondir nos recherches sur le Segment B.

F.M. : Et pourquoi le Segment B plutôt qu’un autre ?

L.B. : Parce que le Segment B, c’est LE segment sur le marché européen, et surtout en France. On voit de plus en plus de crossover urbains, c’est donc là qu’il faut rechercher les nouvelles tendances. Et puis, la présence de Toyota en France c’est aussi l’usine d’Onnaing près de Valenciennes, qu’il faut faire tourner.

F.M. : Faut-il comprendre que la Me.We. se traduira par un nouveau modèle fabriqué là-bas ?

L.B. : Non, ce n’est pas à l’ordre du jour, mais nous sommes dans l’anticipation. La question étant : dans 5 ans, est-ce que les clients voudront encore du hatchback (silhouette bicorps à hayon, NDLA) ? C’est à ça que nous sert ce concept: percevoir les nouvelles tendances, les nouvelles attentes du public.

F.M. : Pourquoi présenter la Me.We à Paris alors que l’actualité automobile du moment, c’est le Salon de Shanghai ?

L.B. : On a voulu s’ouvrir à un autre type de public et à d’autres médias. Plutôt que les médias automobile, on voulait capter les médias lifestyle, qui sont trop souvent perçus comme superficiels mais qui montrent les vraies tendances du design. Dans la même veine, on a fait le choix du Rendez-Vous Toyota : la Me.We y est installée jusqu’à la mi-juin, ce qui va nous permettre de recueillir les impressions du public avec des focus group interview (interviews de groupes ciblés, NDLA). Le Rendez-Vous Toyota, c’est la vitrine internationale de la marque, et c’est 1 million de visiteurs par an.

F.M. : C’est dans cette même optique de recherche d’autres horizons que vous vous êtes tournés vers le studio Massaud ?

L.B. : Exactement : lorsque j’ai proposé de travailler avec Jean-Marie Massaud, on voulait faire un vrai travail et aussi profiter du « nom » Massaud, mais pas seulement. Ensemble, on a travaillé en profondeur, sur la recherche & développement, sur les matériaux ; et maintenant, dans la communication, on souhaite avoir le bénéfice de l’aura médiatique de Jean-Marie Massaud pour progresser.

F.M. : Ce concept, expérimental et projet libre, ne reprend aucun des codes du design Toyota actuel. Dans quelle optique se situe la Me.We ?

L.B. : Clairement la Me.We va nous aider à donner un élan stylistique, à faire bouger les lignes en interne et à engager une mue esthétique. Le public a un problème avec le design : il est encore trop perçu comme pragmatique, et la voiture comme un outil. A côté de ça, il faut avoir conscience que Toyota, c’est 200 produits différents dans le monde, et qu’il est très difficile de les homogénéiser surtout que bien souvent, c’est réducteur. Pour l’Europe, à ED², on s’est dit qu’il fallait une identité commune, à partir d’un regard. Ce regard, ce sont les phares mais aussi la calandre, et les entrées d’air qui sont au ras du sol. Tout cela forme notre keenbook qui doit à la fois susciter la robustesse et le dynamisme.

F.M. : Mais la Me.We ne s’inscrit pas dans le design de la gamme actuelle de Toyota…

L.B. : Tout à fait, c’est un véhicule essentiel pour aujourd’hui, c’est un véhicule lifestyle qui ne se préoccupe pas du marketing. Avec la Me.We, on veut apporter une réponse pour aujourd’hui, avec des technologies qui sont déjà éprouvées mais aussi des matériaux innovants : vous avez vu le polypropylène, c’est un matériau d’avenir, qui permet de donner la sensation de « peau » à la voiture, et comme on peut le travailler en surface, ça ouvre de grandes perspectives de customisation.

F.M. : Technologies éprouvées ? Pourtant cette voiture ne reprend rien à l’industrie actuelle ?

L.B. : Je parlais des moteurs dans les roues : c’est une technologie éprouvée, on l’a vue dans le concept I-Road à Genève, ce n’est pas révolutionnaire même si c’est novateur. Et les solutions permises sont innovantes : on peut rouler en 4×2 ou en 4×4, sans avoir d’arbre de transmission qui traverse la voiture, ni de réservoir de carburant puisque les batteries sont dans le plancher. Et comme on enlève des contraintes dans l’architecture de la voiture, on peut faire varier les silhouettes : on peut faire 6 variations de Me.We, selon les usages : citadine la semaine, pick-up le week-end…

F.M. : Outre le polypropylène expansé, quels autres matériaux sont employés ?

L.B. : De l’aluminium, pour la rigidité et la légèreté de la structure. Et aussi du bambou, parce que Toyota c’est une marque Japonaise. Cela dit, on peut faire varier les essences de bois, c’est accessoire, ce qui fait qu’on pourrait localiser la production et employer d’autres matériaux à la place. L’idée des matériaux sur la Me.We, c’est de tout montrer.

F.M. : Et pourquoi « Me.We » comme nom ?

L.B. : Me.We, c’est un nom qui nous a été proposé par Jean-Marie (Massaud, NDLA). L’idée, c’est que c’est « moi » et « nous », un thème sur lequel il réfléchissait de longue date, mais pour nous, ça a sonné comme « mais oui ! » tellement ça correspondait au projet. C’est « moi par rapport aux autres », mais aussi « moi parmi les autres », une conscience collective. La typologie du sigle le montre bien : c’est à chaque fois la même forme pour le M, le E, et le W. Et c’est dans cette même idée que l’apparence de la voiture est interchangeable, avec une motorisation totalement efficiente.

F.M. : Merci pour vos réponses, M. Bouzige.

Maquette Toyota Me (2)

C’est un secret qu’il ne faudrait pas révéler, mais tant pis : bien que Laurent Bouzige la dise réaliste, la Me.We reste une maquette, pour l’heure non roulante. Pour autant, les différentes possibilités de design, qui peuvent paraître audacieuses, sont dans l’air du temps, à l’ère de la personnalisation promue par les Mini, Citroën DS3, ou Opel Adam. Différentes maquettes à l’échelle 1/10 montraient les combinaisons envisageables, avec des variations sur le graphisme du polypropylène, mais aussi sur les regards et donc les caractères véhiculés par ces propositions.

Après avoir pu recueillir l’avis du chef du projet Me.We pour Toyota, voyons celui de son co-auteur, Jean-Marie Massaud.

Jean Marie Massaud

Jean-Marie Massaud, designer, directeur du Studio Massaud.

François Mortier : Quelle importance a pour vous le design dans une automobile ?

Jean-Marie Massaud : Fondamentale ! Une importance fondamentale, car le design c’est un manifeste politique. Un design, c’est une synthèse créative, et ce n’est pas qu’un style nouveau parmi d’autres. C’est répondre à un besoin, le dessin pour un dessein (qui se traduit par le même mot en anglais : design) et en cela Steve Jobs est le plus grand designer au monde. Me concernant, j’ai beaucoup travaillé sur le « No Design », qui permet une véritable synthèse des besoins que l’on attribue à l’objet.

Créations du Studio Massaud

Créations du Studio Massaud

F.M. : Et comment cela se traduit-il sur la Me.We ?

J-M M. : Eh bien cela se voit dans la totalité de la voiture : elle est compacte, accessible financièrement, et elle suit le pari de l’électrique. Si j’ai accepté de travailler avec Toyota, c’est parce que c’est le constructeur qui a eu l’intuition de l’hybride avec la Prius, et que leurs produits sont rationnels. Et ça se prolonge dans la Me.We : c’est un véhicule pour toutes les vies, à la fois compacte, monospace, break, pick-up… voire cabriolet ! Le pare-brise qui s’abaisse, c’est inédit, c’est une innovation architecturale, et c’est utile : plutôt que de mettre la climatisation à fond, on ouvre les fenêtres, et à la campagne c’est tout de suite plus convivial. Pareil avec la banquette arrière amovible : on s’arrête dans un champ pour faire un pique-nique, la Me.We le permet.

F.M. : Comment vous est venue l’idée du polypropylène expansé ?

J-M M. : Tout simplement en commandant un objet en Allemagne. Quand le paquet m’est parvenu, je l’ai ouvert, j’ai poussé les plaques de protection, et puis, je me suis demandé pourquoi ça n’était pas du polystyrène ordinaire, qui se casse et qui laisse des miettes partout. Je me suis renseigné, et j’ai appris que l’Allemagne avait banni le polystyrène pour des raisons écologiques. J’en ai parlé à Laurent (Bouzige, NDLA) qui m’a dit que les constructeurs automobiles utilisaient déjà beaucoup ce matériau dans les isolants de pare-choc ou de portière. Et pour nous c’est devenu évident : un matériau 100 % recyclable, utile mais jusque là caché, et dont on peut travailler la forme à loisir, c’est exactement ce qu’il nous fallait ! Le polypropylène expansé répondait parfaitement aux enjeux de légèreté, de résilience, et d’aspect « neuf » que nous voulions pour la Me.We.

Morceaux de polypropylène expansé de la société ARPRO, utilisés sur la Me.We

Morceaux de polypropylène expansé de la société ARPRO, utilisés sur la Me.We

F.M. : A votre avis, pourquoi les constructeurs vont-ils chercher leurs inspirations hors de l’automobile ? Par exemple, Renault vient de présenter un concept imaginé avec Ross Lovegrove. Maintenant, Toyota le fait avec vous. Quelle est la logique suivie ?

J-M M. : Les constructeurs recherchent un regard neuf. Quand Toyota m’a contacté, je n’étais pas vraiment convaincu : je ne voulais pas venir pour apporter le nom de mon studio. Mais en réalité on a été intégré au projet dès le début, et tout s’est fait de concert avec les équipes de Toyota, d’ailleurs pas sans mal. Pour le polypropylène expansé, il n’y avait que Laurent pour me suivre, et quand le Président du design Toyota Europe (Naritoshi Kawakita, présent lors du discours de présentation) est passé voir où en était le projet, il nous a dit : « oui les gars, c’est super, c’est là dedans qu’il faut continuer ». Les constructeurs veulent être en rupture des codes automobiles, pour penser différemment ce que veulent les clients. C’est un regard d’utilisateur qu’ils viennent chercher, d’un utilisateur qui sait ce qui le satisfait dans sa vie et comment obtenir ce qu’il n’a pas encore. Il faut méditer sur la citation d’Henry Ford (« Si je n’avais écouté que mes clients, j’aurais inventé un cheval plus rapide »).

F.M. : Merci beaucoup, Monsieur Massaud.

Toyota Camatte Concept (3)

En marge de la présentation du concept Me.We est exposé, sur la mezzanine, le concept Camatte. Peu connu, ce concept date pourtant de l’année dernière : il a été présenté au salon du Jouet de Tokyo en juin 2012. Petite citadine ludique de 3 places et 2,70 mètres de long, il rappelle légèrement la Matra M72 du début des années 2000. Le public visé est une clientèle familiale, non pour le transport sur de longues distances mais pour l’apprentissage par les parents des jeunes générations à la conduite d’un véhicule : les pédales sont suffisamment longues pour qu’un enfant soit le conducteur, tandis que derrière lui ses parents sont là pour l’assister et contrôler ses gestes.

Philosophiquement, Camatte et Me.We sont proches. En effet, « Camatte » est un nom japonais qui dérive du verbe « prendre soin », de soi comme des autres ou de sa voiture, une thématique qui s’étend à la conscience de soi dans la société que synthétise le nom « Me.We ».

Nous avons pu comprendre que la Me.We se plaçait hors des codes ordinaires, de la communication comme des influences du design. Entretenons-nous maintenant avec Michel Gardel.

Michel Gardel (1)

Michel Gardel, Vice Président de Toyota Motor Europe, resonsable des affaires extérieures et environnementales.

François Mortier : Quel est l’objectif du concept Me.We pour Toyota ? Messieurs Bouzige et Massaud ont parlé d’une recherche de nouvelles influences, d’une volonté de capter un nouveau public, mais qu’en pense la direction de Toyota Motor Europe ?

Michel Gardel : Le concept Me.We est d’abord une démarche de design, et ensuite une démarche de communication. On présente un concept-car, mais ça n’a d’intérêt que si l’on sait quelle est la réception de ce concept par le public. D’où le choix du Rendez-Vous Toyota, qui est notre vitrine européenne voire internationale : nous y sommes installés depuis 1998, on dénombre 1 million de visiteurs annuels, à 40 % Français et à 60 % Étrangers, ce qui nous permet de recueillir de nombreux avis.

F.M. : Néanmoins, on sent un fort tropisme de Toyota sur la France pour ce concept : Jean-Marie Massaud, Sofia Antipolis, la prise en compte du segment B que fournit votre site de Valenciennes…

M.G. : Ce concept est né d’une double histoire. Vous mentionnez l’implantation de Toyota en France en effet, et Valenciennes c’est un site stratégique en Europe, où l’on a investi 1 Milliard d’Euros ces dernières années et qui compte 3600 employés. A partir de là, on a voulu ouvrir une « nouvelle page » de la relation entre Toyota et la France. La philosophie de Toyota a toujours été de proposer à un marché le produit qui lui correspondait, c’est notre ADN et c’est pour cela que l’on a choisi Jean-Marie Massaud, un designer Français. Par ailleurs, la France est un pays où la prise en compte des nécessités écologiques devient forte, surtout à Paris où la mise en place de voitures électriques est une initiative pionnière en Europe.

F.M. : Vous parliez d’une « double histoire » : la première est celle de Toyota avec la France ; quelle est la seconde ?

M.G. : C’est la Philosophie des contraintes. Parce que l’automobile condense les contraintes : de déplacement, de dépollution, d’efficience, de sécurité… Avec Me.We, on a voulu montrer ce qu’on pouvait proposer comme solution à une mobilité propre et pour tous : à la fois individuelle et comodale. C’est pour cela qu’on a un véhicule multiforme qui répond à une mobilité qui évolue, dans un champ de contraintes réglementaires et sociétales en mouvement. Le problème de l’automobile électrique est son autonomie : non seulement la Me.We a une meilleure autonomie car elle est moins lourde, mais en plus Toyota propose les alternatives Hybride et Hybride Plug-In dans sa gamme. La voiture a de plus en plus de mal à venir en ville, c’est pour cela que nous sommes proches des initiatives d’agglomérations comme « Citélib » à Grenoble. Et au besoin, on propose une nouvelle idée de l’automobile avec l’I-Road présentée à Genève, très maniable et qui garde le souci d’une problématique de déplacement du premier au dernier kilomètre. Je suis convaincu que l’on va vers la mobilité transactionnelle.

F.M. : Et comment la définissez-vous ?

M.G. : C’est la rencontre autour de la mobilité des problèmes individuels et collectifs. On le voit en Europe du Nord, qui est plus consciente de ces logiques encore que l’Europe du Sud : là-bas, l’automobile est un acte individuel mais qui s’insert dans un problème collectif. Or en France malheureusement il y a un moindre intérêt collectif pour l’environnement : on veut que cela nous bénéficie au quotidien en n’acceptant aucune des contraintes.

F.M. : Certes, mais n’est-ce pas parce que l’automobile, hybride ou électrique à plus forte raison, apporte moins de solutions que de contraintes, ou tout simplement coûte trop cher ?

M.G. : Effectivement, l’automobile a un coût. Mais quand vous achetez une voiture hybride, vous faites un bénéfice commercial individuel quasi immédiat sur la consommation, d’autant plus ces dernières années avec les incitations fiscales sur les véhicules propres. Il y a beaucoup d’aides et d’incitations, et in fine encore peu de prise de conscience collective.

F.M. : Quelle importance a eu la collaboration avec M. Massaud dans ce projet ?

M.G. : Il s’agissait de confronter nos savoirs-faire, de polliniser les idées afin de faire une fertilisation croisée de nos inspirations. Massaud est un designer majeur d’aujourd’hui, et c’est un acteur de l’innovation, par son intérêt pour les nouveaux matériaux. En même temps on reste dans quelque chose de réaliste, et notre démarche, c’est de rêver dans du concret ici et maintenant et non dans le futur comme le font nos concurrents. Le polypropylène expansé concentre tout cela : on l’a mis en avant parce que c’est un matériau moins cher que l’acier, totalement recyclable, et qui permet de faire baisser le poids de 191 kg. Plutôt qu’une carrosserie d’environ 200 kg, celle de le Me.We pèse seulement 14 kg, c’est une véritable mutation.

F.M. : Cela dit, si la Me.We devait voir le jour dès cette année, elle n’apparaît ni low cost ni particulièrement abordable financièrement ?

M.G : L’économie faite sur l’acier est compensée par la dépense en aluminium, mais celui-ci fait gagner du poids. Quant au moteur électrique, ce sont les batteries qui coûtent cher, pas le rechargement sur secteur. Hormis cela, il n’y a aucun artifice extrêmement coûteux ou inutile, toute la voiture est rationnelle et fonctionnelle, donc abordable pour l’usage que l’on en fait.

F.M. : A la fin, votre idée était donc de proposer un véhicule jeune, dans son époque voire avant-gardiste, et original ?

M.G. : En effet, avec l’interactivité on veut séduire les jeunes, qui sont jeunes par l’âge mais aussi par l’esprit. D’où l’utilisation d’une station d’accueil pour smartphone sur le volant en plus du combiné de commandes dans la voiture. Et puis c’est aussi un concept multiforme pour tous les usages, une voiture transformable, mais qui répond à la demande d’une voiture « unique » grâce aux potentialités de personnalisation et de différenciation, sans être une voiture qui donne un statut. Individuelle mais polymorphe, collective mais personnelle, la Me.We est à la rencontre de deux mondes. Par là on s’inscrit aussi dans une pertinence collective du partage.

F.M. : Merci pour cet entretien.

Autour de la présentation du concept Me.We était installé un studio de design et de modelage de maquette en clay par la société Small Dots. Tout au long de la journée, la maquette de la Me.We fut travaillée, et les outils furent présentés au public.

Le polypropylène est le matériau majeur de la Me.We. Il est produit par la société ARPRO, et est d’ores et déjà utilisé en automobile dans les pare-chocs -voir photo- et portières. Une autre de ses utilisations est dans les casques, notamment de vélo, où il faut garantir légèreté, résistance, et souplesse au matériau qui doit s’adapter aux contraintes d’utilisation (aération et sécurité de la tête). Un prototype de casque de couleur orange était présenté, vous le retrouvez dans la dernière photo de cet article entre les mains de Jean-Marie Massaud.

Retrouvez ci-dessous la galerie de photos officielles de la Me.We, réalisées par Pierre Monetta :

01mewe_city©pierremonetta-2696

03mewe_city©pierremonetta-2405

Pour finir de découvrir la Me.We, je vous propose deux vidéos. La première vous présente le concept dans sa totalité.

Et dans cette seconde vidéo, vous retrouvez les pères de la Me.We, Messieurs Massaud, Kawakita et Bouzige.

Merci aux équipes de Toyota Europe, Hélène Vay et Benoît Vincent, ainsi qu’à Gary Carr de la société ARPRO pour sa présentation du polypropylène expansé. Et bien-sûr de chaleureux remerciements aux personnes interviewées pour leur patience et leur sympathie.

Conférence de Presse Me (1)

Crédit Photographique : François M.