Chez BMW Group on fait feu de tout bois en ce moment ! i3, i8, Serie 4, restylage de la Serie 5, lancement X5, Mini Vision Concept, Active Tourer Outdoor, annonce d’une quinzaine de modèles traction (Mini et BMW) et maintenant on découvre la vente sur internet…
Le constructeur bavarois vient en effet d’annoncer son intention de vendre directement et dans un avenir proche ses voitures sur internet à la façon d’une vente directe. Roland Krüger, directeur des ventes de BMW en Allemagne de dire : “On pourrait bien imaginer que les ventes par internet soient étendues à tous les modèles” et d’ajouter qu’il prévoit de vendre la BMW i3 par le biais d’internet. R.Krüger poursuit : ” La force de vente mobile de BMW pourrait aussi visiter des clients à leur domicile. Les attentes et besoins de nos clients changent et nous voulons y répondre”.
BMW doit se baser sur les dernières enquêtes qui révèlent que près de 33% des européens se disent prêt à acheter leurs autos via internet mais actuellement les ventes automobiles faites sur le web restent très marginales sur les marchés de l’Union Européenne et se limitent essentiellement aux mandataires multimarques. Bien sur, il existe les webstores des constructeurs mais il s’agit plus de système de consultation de l’état des stocks constructeur et des distributeurs.
BMW fait comprendre dans cette annonce que sa visibilité serait meilleure, son esprit hype et technologique mis en avant mais on perçoit surtout la volonté de diminuer les charges de personnel et d’infrastructure tout en court circuitant les distributeurs et leurs rétributions. Chez BMW, on semble croire qu’en trois clics et deux coups de souris, les carnets de commandes vont se remplir en plus grand nombre qu’actuellement… mais là rien est moins sur car on achète pas une 330d à 50.000€ comme on commande des tongs à 3€ chez Sarenza. L’achat automobile est et reste pour la très grande majorité des clients un assez lourd investissement qui mêle l’affectif, la position sociale, le budget familial et le plaisir de voir ce qu’on achète ou teste ! Et dans ce cas là, rien ne vaut et ne vaudra le passage par la case concessionnaire !
Le projet de vente directe n’est pas du goût des distributeurs BMW et l’un d’eux, interviewé par le journal Wirtschaftswoche sous couvert d’anonymat, révèle que le groupe a promis au moins temporairement de ne pas utiliser sa force de vente à cette fin en Allemagne. Attention toutefois car ce report n’est que temporaire et si les puissants concessionnaires allemands peuvent voir venir ou envisager de repousser ce projet, le constructeur pourrait très bien tenter le coup sur des marchés moins importants !
Un tel système de commercialisation signifie en fait la mort à moyen terme des distributeurs qui se verront relayer au simple rôle de centre de livraison et centre de SAV. Mais si ce système de vente limite les frais, il induit de fait des problèmes qui s’appellent “négociation commerciale” et surtout reprise car on voit assez mal une reprise se faire et s’estimer à 500 ou 1000 km via une webcam ou une carte grise scannée… Bien sur chez BMW, on retorquera que les fameux vendeurs mobiles passeront valider l’affaire dans les jours suivants mais que se passera t-il en cas de désaccord après signature électronique du bon de commande et de la valeur de reprise.
Si le client doit d’abord passer par internet puis attendre la visite d’un commercial avec tous les risques de remise en cause des éléments validés et engagés par les parties, pas sur qu’il soit séduit ! C’est sans compter les différentes expertises et la gestion des parcs de reprises car on voit assez mal un ex distributeur “s’avaler” des Serie 5 et 6 en occasion alors qu’il ne touche rien ou presque sur la vente des VN. L’ensemble des frais financiers pour les distributeurs et la marge pour BMW, pas sur que cela dure longtemps et aille dans le bon sens.
Ayant très très vite senti venir la fronde des distributeurs, Roland Krüger a assuré que le réseau de concessionnaires demeure l’épine dorsale des ventes de BMW. Avant ce nouveau système de vente directe auquel se sont déjà frotté sans grand succès d’autres constructeurs automobiles, il faudra que le constructeur munichois se penche aussi sur le dossier des reprises de i3 dans 12, 24, 36 ou 60 mois quand les batteries commenceront à vieillir et à ne plus restituer les mêmes performances que lorsqu’elles étaient neuves.
Toutes ces affaires vont devenir importantes pour BMW qui se transforme en un constructeur généraliste, certes premium et cher mais un généraliste tout de même qui veut inonder le marché d’automobiles en tout genre. Et en sud Bavière il va falloir être bon car Audi a fait savoir en cette fin de semaine qu’il avait pour objectif de devenir N°1 mondial du premium en 2020 et ce, sans système de vente dématérialisé !
Via Wirtschaftswoche, Challenges.
