Comme tous les constructeurs, Peugeot cherche à communiquer, que ce soit sur ses nouveaux modèles, sa stratégie commerciale, ses innovations, ses projets, au cours de nombreux événements. Et qui de mieux pour en parler que le Directeur Général de la marque en personne, Maxime Picat ? Honneur a été fait au BlogAutomobile et à Féline208.net de pouvoir interviewer le dirigeant du Lion, en poste depuis près d’un an. A peine revenu de Chine où il inaugurait Wuhan 3, la troisième usine de la joint-venture DPCA dont il avait pu poser la première pierre en 2011, M. Picat nous a offert une heure de son temps pour aborder un maximum de sujets. Gamme européenne, stratégie internationale, positionnement produit, engagement sportif, ainsi que quelques questions plus personnelles, voici ses propos. Cette interview a été réalisée par Éric E., François Mortier et Tran Ha.
Engagement sportif
Nous avons tous suivi l’exploit de Sébastien Loeb ce week-end à Pikes Peak sur la 208 T16 : que ressentez-vous après cette victoire ?
Maxime Picat : Pour tout vous dire, beaucoup de choses. J’ai vécu la course chez Peugeot Sport avec nos équipes, mais puisque je devais m’envoler pour la Chine je n’ai malheureusement pas pu être sur place à Pikes Peak : entre l’Est et l’Ouest, j’étais obligé de partir à l’Est, mais j’aurais bien aimé être là-bas. J’étais donc avec les équipes de Peugeot Sport qui étaient restées à Vélizy, parce qu’ils n’étaient qu’une petite quinzaine partis aux Etats-Unis. J’ai ressenti beaucoup de satisfaction à redonner de la fierté, du plaisir, de l’envie de gagner, aux équipes de Peugeot Sport, qui de manière évidente étaient encore marquées par l’arrêt de notre engagement en endurance.
Au-delà des équipes de Peugeot Sport, je sens dans l’ensemble de la Marque, du Groupe, du Réseau, de la fierté, de l’envie et du dynamisme, du « ça y est on gagne de nouveau », et c’est exactement ce qu’on voulait faire. Je trouve qu’on a réussi le bon mélange entre faire revivre le passé sans être passéiste, en y mettant le maximum de modernité, de la technologie, pour exploser les records, et le faire avec Sébastien Loeb ce qui montre que l’on a à l’intérieur du Groupe PSA deux marques qui fonctionnent en très grande intelligence, qui sont là en permanence pour le plus grand bien du Groupe. C’était extrêmement positif. De même, hier, j’étais à l’inauguration de Wuhan 3, la première voiture qui sortait était une Citroën, et ça ne m’a posé aucun problème.
Pikes Peak, je pense que ça a réveillé beaucoup de choses très positives. Cela a été une décision qui a été prise très vite en fin d’année dernière, un programme qui a été mené à tambour battant, sur lequel on a obtenu tous les succès qu’on voulait, et c’est donc une immense satisfaction pour les équipes.
Pensiez-vous vraiment pouvoir obtenir ce succès ? On finissait par en douter, notamment à entendre Bruno Famin qui disait modestement : « On vient là pour voir, on n’est pas sûrs de nous »…
M.P. : Vous connaissez Bruno ! [Rires] Le délai était très court, je me rappelle avoir été chez Peugeot Sport pour la première fois, c’était en novembre [2012, NDLR], et Bruno m’a dit : “Maxime, il faut qu’on fasse quelque chose”. L’engagement d’un programme en endurance est très lourd en investissement, on n’était plus capables de le mener pour des raisons évidentes. Alors Bruno a eu l’idée : “et si on refaisait Pikes Peak ?” Et je lui ai dit : “On y va !” Le lendemain, pour ma première rencontre avec les équipes, je leur ai annoncé qu’on retournait à Pikes Peak, bien sûr de manière confidentielle, parce qu’on voulait préparer ça discrètement.
S’en est suivi un planning qui était quand même assez court : Bruno a mis la réserve nécessaire sur un programme aussi technique. La voiture, on avait tous les développements qui allaient bien, mais le jour J de la course… Vous avez vu ce qu’a eu Dumas, ils n’ont eu aucun problème pendant les développements, la voiture était très bien, et au bout de 200 m il a abandonné. Cela peut arriver à n’importe qui, ça aurait pu nous arriver, mais grâce aux équipes et au talent de Sébastien Loeb ce n’était pas le cas. Je pense donc que la réserve était quand même de rigueur, mais le succès n’est que la démonstration du professionnalisme de nos équipes.
Au moment où Sébastien Loeb passe la ligne, puis que le temps de son chrono apparaît, tout le monde explose de joie. C’était assez redoutable la manière dont il a écrasé le chrono, car il a quand même fait, on peut le dire maintenant, le temps qui est la somme de tous ses meilleurs temps de la semaine ! Et il l’a très bien dit derrière, il a attaqué en demandant « Comment je joue ? J’assure la victoire ? », parce qu’il ne sait pas rouler moins vite… Il a le mode “à fond à fond à fond ” ! [Rires] C’est vraiment la parfaite alliance entre le pilote et la voiture, et monter un bolide comme ça en aussi peu de temps, ça montre la force de nos équipes. C’est un succès qui traduit bien les compétences de Peugeot Sport : nous allons être amenés de plus en plus à continuer à nous exprimer sur ce genre de terrain. On a fait un coup avec Pikes Peak, on a plein d’autres idées, mais dont je ne trahirai pas le secret aujourd’hui, vous me le pardonnerez !
Je souhaite ramener cette capacité de développement de plus en plus dans des véhicules de série. Ce sera le cas avec la RCZ-R 270 ch qu’on va sortir à la fin de l’année, qui a été développée par Bruno Famin et ses équipes. C’est le meilleur compromis possible quand nos équipes de sport sont à la pointe, gagnent en compétitions, et en même temps ne font pas juste des ovnis dans un monde complètement séparé : ils sont capables de faire des développements qui ont un impact sur la vie. Ce lien, je le veux de plus en plus fort, et donc sur toutes les versions sportives du futur de la Marque Peugeot il y aura vraiment l’implication totale de Peugeot Sport qui permet de gagner les quelques chevaux, d’affiner la mise au point des trains, de faire l’élargissement des voies, et qui fera des véhicules comme la RCZ-R, que j’ai essayé la semaine dernière, et qui est… extraordinaire !
Cela se traduira-t-il aussi dans l’animation de la gamme, avec des séries spéciales ou des événements permettant de commémorer Pikes Peak ?
M.P. : Oui, oui ! Avec RCZ-R c’est une « grosse série spéciale », c’est même carrément une version. Cela pourra aller de l’animation de séries spéciales, jusqu’à la ligne haut de gamme la plus élevée en radicalité sur nos véhicules : tout dépend des segments.
Et y aura-t-il quelque chose dans la gamme 208 qui commémorera ce succès à Pikes Peak ?
M.P. : Oui, nous aurons des choses encore un peu plus radicales que notre 208 GTi, qui était exactement ce qu’on a voulu faire : nous voulions faire de cette voiture un pur plaisir de conduire, sans être la voiture radicale des fanas de sport, qui n’étaient pas notre cible. Pour autant, avec tout ce qu’on a dans les cartons et nos compétences, on sait qu’on peut aller encore un peu plus loin, donc on est en train d’y réfléchir et d’y travailler. La victoire va nous donner des idées, c’est sûr, mais pour l’instant on n’a pas encore pris de décision. Il y a beaucoup de choses cette année : Pikes Peak, mais aussi les 30 ans de la 205 GTi, beaucoup de sujets qui mériteraient d’être “stickés” sur la 208.
Retournerez-vous à Pikes Peak l’an prochain ?
M.P. : La question reste entière… C’est bien d’avoir fini à 13 secondes des 8 minutes, parce que ça donne une petite idée de “Tiens, et si on allait battre les 8 minutes et faire un 7-quelque chose ?” ! A ce stade, ce sont encore des idées, mais je crois que Sébastien Loeb est assez fan de la voiture : il n’a jamais connu des accélérations comme ça. En 2014 il sera engagé en WTCC avec Citroën, on verra de quoi l’avenir sera fait. Mais j’aime beaucoup l’esprit “commando” des équipes de Peugeot Sport, qui sont capables de faire des merveilles aux 4 coins du monde, n’importe où : sur un circuit au Mans, à 4000m d’altitude aux Etats-Unis… Le commando de Peugeot Sport n’a pas fini de faire des coups et de gagner des compétitions comme ça !
Gamme Européenne
Passons à la gamme européenne de Peugeot : avez-vous une idée des parts de vente des 208 XY et GTi ?
M.P. : Oui, en moyenne, on a environ 3% de XY et 6% de GTi, donc 9% sur le marché européen pour ces versions. Ce ne sont pas les pourcentages définitifs, ça tient compte de l’effet de lancement, sachant que GTi a été lancée plus fortement à cause de la légitimité historique et de la population ciblée, y compris à la télévision, alors que sur XY nous étions beaucoup plus sur internet (et dans Paris, NDLA). Cela n’a pas empêché ces 2 véhicules de trouver leur public, et donc, après le lancement je pense que ces pourcentages descendront, mais en tous cas ça nous a permis d’engranger des commandes qui font qu’on dépassera nos objectifs cette année sur ces véhicules : c’est très encourageant, et ça participe à l’effet de mix.
Car quand on parle de montée en gamme pour la marque Peugeot, la 208 est vraiment un bon exemple : il s’agit de construire une gamme qui nous permet d’avoir des mix de ventes très élevés, parce qu’on a une montée en gamme avec les équipements, les éléments de carrosserie, ce qu’il faut pour amener le client à acheter plus élevé. Sur 208, on a 40% de niveau 3 et 3+ (la finition Féline, qui n’existe pas dans tous les pays), 50% de niveau 2, et moins de 10% de niveau 1.
Rajoutez à ça des versions qu’on appelle “upper”, GTi et XY, typée sport et l’autre plutôt techno-luxe, et on regrimpe encore notre mix puisque ces versions là, qui sont quand même 2 fois plus chères qu’un niveau 1, représentent maintenant un peu moins de 10% du mix de 208. Vous voyez bien comment on arrive à tirer la 208 : on arrive à la tirer vers le haut.
Le réseau Peugeot est actuellement objectivé de manière à privilégier le taux de servi sur stock, avec un milieu de gamme sans trop d’options. Est-ce compatible avec votre volonté de montée en gamme ? Ou devrez-vous à l’avenir accompagner le client à opter pour plus de personnalisation quitte à dégrader le taux de servi sur stock en privilégiant les marges via les options ?
M.P. : C’est un bon sujet que vous posez là. Je sais vous écrire l’équation théorique de rémunération du réseau idéal : c’est une formule mathématique liée à la prise d’options, de niveaux, etc. Le problème, c’est que si le vendeur arrive le matin dans le showroom et qu’il ne sait pas s’il va atteindre son objectif ou pas, ça ne sert à rien. Il faut donc un compromis entre quelque chose qui est compréhensible, opérationnel, vu du terrain, et l’équation mathématique parfaite qu’on pourrait imaginer. Aujourd’hui on a en France une rémunération du réseau différenciée entre les niveaux des 208, et ça marche, car les mix de 208 sont extrêmement décalés vers le haut. Dès que je parle avec mes équipes de Peugeot France de ce sujet en leur demandant “a-t-on intérêt à étendre ce type de rémunération à toute la gamme ?”, leur réponse est que “ça peut être intéressant, mais c’est compliqué”. On risque de complexifier le système… et il ne le faut pas.
C’est donc un véritable enjeu pour nous. Vous disiez que “les vendeurs essaient de vendre sur stock” : ce n’est pas illégitime, cela permet quand même au client d’avoir la satisfaction d’avoir sa voiture rapidement. A nous d’avoir les bonnes compositions de stocks, suffisamment élevés, avec les options les plus classiques aussi, et de ne pas se retrouver avec des véhicules équipés d’options que les clients ne recherchent pas. C’est toute la complexité de notre métier, mais nous avons des idées pour progresser encore et pour être capables de faire les ventes.
Peugeot a annoncé plus de 26 000 commandes de la 2008 à ce jour. Originaire d’Alsace, vous avez commencé votre carrière chez PSA sur le site de Mulhouse, qui produit la 2008 : comment percevez-vous ce succès, et comment voyez-vous l’avenir de ce modèle ?
M.P. : Il y a là 2 questions : le succès de 2008, et puis le petit lien avec Mulhouse. 2008, on sent très bien son succès, parce qu’au delà des chiffres, qui sont importants, ce qui est important, c’est le succès qualitatif. Ce qui est important, ce sont mes discussions avec les concessionnaires allemands, qui m’ont dit “Ça fait comme quand on a lancé la 206 CC : les clients rentrent dans les concessions, pas de voiture puisqu’on l’a pas encore lancée, pas de pub à la télé… Mais ils rentrent dans la concession et ils commandent la voiture !”. Et quand les allemands vous disent ça, que les italiens vous disent pareil, puis les espagnols et les français, ça commence à ressembler à des bons signes qualitatifs, très positifs. Après, quand le quantitatif des commandes vient le confirmer, on a tout pour écrire une belle histoire avec cette voiture.
On est même en train de l’écrire puisque les commandes restent extrêmement élevées, et n’empêchent pas 208 de faire ses objectifs, ce qui est important. Il faut éviter la cannibalisation interne, de 2008 avec 208, de 2008 avec 3008 etc. Aujourd’hui, quand je vois les niveaux de commandes de 3008 et 208, il n’y a pas de problème de “trou”. On a des niveaux de commande aujourd’hui qui sont plus élevés que l’année dernière dans un marché en baisse, au global on voit donc bien qu’on a un effet 2008 qui va dans le bon sens. Il y a beaucoup de raisons à ce succès naissant, par rapport au produit, à la manière dont on a communiqué dessus, à la qualité des essais qu’on a pu faire et donc au travers des très bons échos qu’on a eu dans la presse, sur les blogs, en général, sur la voiture.
Pour revenir un peu sur l’anecdote de Mulhouse, j’ai cette chance dans le Groupe d’avoir une culture assez large, entre mon origine industrielle, le fait qu’en Chine je m’occupais de la R&D, de la production, de la vente, de l’ensemble des activités. J’ai une connaissance du groupe très large, je connais beaucoup de monde, et je suis extrêmement déterminé à bien faire de chacun des collaborateurs du Groupe un ambassadeur de la Marque. Et pour faire des collaborateurs des ambassadeurs, il faut aller à leur contact, leur parler, et leur dire ce qu’on veut faire. Je passe donc beaucoup de temps à le faire, et j’ai effectivement été à Mulhouse il y a quelques mois : je ne fais pas de larmes de crocodile, mais c’était réellement émouvant, parce que je n’étais quasiment pas revenu depuis que j’avais quitté ce site en 2004.
Ensuite j’ai travaillé à Sochaux, puis longtemps en Chine, et depuis que je suis rentré en France j’étais un petit peu occupé ! Quand je suis retourné à Mulhouse, j’ai vu des équipes qui étaient super fières de voir l’un de leurs anciens, qui est né dans cette usine, à qui ils ont tout appris, sur comment on manage, les relations humaines, grandir dans le groupe, et ça c’était très positif.
Je suis aussi allé les voir pour leur dire, on était à quelques semaines du lancement de la 2008, “battez-vous, terminez de faire une 2008 d’une qualité irréprochable, le véhicule est fantastique, on va se battre pour le vendre, etc.” Il y a donc un grand plaisir personnel de voir que le véhicule fonctionne, qu’on va remonter des équipes de production à Mulhouse, et que tout ce que j’ai essayé d’impulser à l’usine va être récompensé. Le succès commercial est le plus important pour la Marque, et que cela se passe à Mulhouse est un petit plus.
Donc la mayonnaise a pris ?
M.P. : Oui, tout à fait, et encore une fois le plus important sont les signaux qualitatifs qu’on a, que j’ai eus assez tôt puisque, après avoir été à l’usine de Mulhouse, je suis allé voir tous les points de vente autour, les médias locaux etc. J’ai fait la même opération à Sochaux un mois après, j’avais été à Morteaux, à la frontière de la Suisse voir une très belle concession Peugeot, et déjà, les responsables, très inquiets, me disaient : « mes agents se plaignent, ils n’auront pas de 2008 dans leur point de vente avant septembre » et j’étais étonné, on était aux prémices. On avait passé Genève, mais depuis on n’avait rien fait, et ce sont tout ces petits signaux venus du terrain qui se sont traduits dans cette accumulation de ventes et de commandes, qui nous ont obligé à augmenter les cadences de production, car pour l’instant on n’y est pas : on produit la moitié de ce qu’on vend ! Il faut donc qu’on accélère, et on le fait dès la rentrée des congés.
Y a-t-il des projets pour développer le 2008 à l’international ? Sera-t-il lancé en Chine, ou plus généralement en Asie ? en Amérique du Sud ?
M.P. : La 2008 n’est pas une voiture mondiale, ce n’est pas « moi Monsieur Peugeot-qui-sait-tout, je crée une 2008 et je dis que demain ça marchera dans le monde Entier ». Ce n’est pas comme ça que ça marche. Si ça marche, c’est parce qu’on a des équipes à Paris, à Pékin, à Rio, qui pensent le design, font la R&D et surtout des études de marché, à qui l’on demande les goûts des clients de demain. Ce qui est intéressant, c’est que quand on réunit tout ça, on voit qu’on a des attentes sur le segment B de développement de véhicules identitaires, plus haut, plus SUVisants, et que c’est une demande mondiale, dans les villes d’Europe, d’Amérique Latine, de Chine.
Alors, on en a déduit le véhicule 2008, qui sera destiné « mondial », pas parce qu’on a décidé qu’il serait mondial, mais parce que la demande est mondiale. En conséquence, on est classiquement dans la phase où on lance, sur Mulhouse, la commercialisation en Europe puis dans le reste du Monde, hors Chine et Amérique Latine. Pour ces régions, il y aura des productions localement, et les commercialisations dans ces zones du monde seront faites depuis ces productions locales.
Nous lançons pour le moment 2008 jusqu’à la fin de l’année, puis on la lancera en Chine au premier semestre de l’année prochaine, en décalé parce qu’on avait besoin de capacités de productions pour la faire… même si je suis un fanatique de la synchronisation mondiale des lancements, et que je torture les équipes de R&D à longueur de journée pour leur demander « pourquoi on ne peut pas ?! ». Or là en l’occurrence, on ne peut pas parce que l’usine dans laquelle on a industrialisé la plate forme [la BVH1 des 208, C3, 301, C-Elysée du Groupe, NDLR] est Wuhan 3, qui lance tout juste C-Elysée, puis après 301, et juste derrière 2008. Il fallait attendre d’avoir l’usine pour les deux premiers lancements, ce qui repousse le lancement au premier semestre 2014.
Pour 2008 en Amérique Latine, ce sera fin 2014/début 2015, là encore pour des raisons capacitaires parce qu’on a besoin d’augmenter les capacités de l’usine de Porto Réal pour rajouter 2008 au programme de production. Ensuite on aura bouclé le programme de lancement mondial de 2008.
Ce sera sur le même système que les autres productions ? Ou une nouvelle ligne spécifique sera-t-elle créée dans chaque usine ?
M.P. : A Wuhan 3, c’est un système, donc ce sera sur la même ligne ; et à Porto Real, ce sera sur le même système que la 208. Donc pas de ligne spécifique.
Est-ce que la 2008 que l’on verra en Chine, en Amérique Latine, sera la même que celle vue en Europe, ou y aura-t-il des modifications ?
M.P. : Non, sur 2008 on a vraiment pensé pour répondre aux attentes de tous les clients, qui étaient très convergentes, et qui nous permettait de faire à peu près la même chose. A l’inverse, 3008 a d’abord été pensée Européenne, et quand on s’est dit « vendons-la en Chine », on s’est rendu compte qu’elle était encore trop crossover. Alors que le marché européen est mûr pour ce type de véhicules hybrides, au sens entre berline et SUV, en Chine tous les essais et retours des clients qu’on a faits étaient « on sait pas dans quelle case le mettre » donc ça crée une difficulté. On a été obligé de le SUViser avec des barres de toit, une calandre, des passages de roues, un certain nombre de codes plus SUVisants qui permettent à 3008 de très bien fonctionner en Chine. Sur 2008 ce n’est pas le cas, il n’y aura que des nuances mineures, plus techniques que nécessitées pour répondre à une demande de la part des clients.
Les motorisations 3 cylindres THP arrivent bientôt : pouvez-vous en dire plus sur leur date de sortie ?
M.P. : Ce sera pour l’année prochaine. On se concentre pour le moment sur notre gamme actuelle. On aura l’occasion de reparler de ces nouveaux moteurs performants.
Même si ce ne sont que des rumeurs, face à un possible Renault Captur RS, Peugeot pourrait-il sortir un 2008 GTi ?
M.P. : Tout est possible. Il faut qu’on fasse la part des choses entre coller un logo sur toute la gamme, et les attentes de nos clients, car il n’est pas certain que nous ayons la même attente de sportivité de leur part sur une 2008 que sur une 208 ou une 308. Je dis bien “Il n’est pas certain” : il faut vérifier, ça demande de voir qui achète 2008 aujourd’hui. Mais quand on voit les mix sur lesquels est acheté 2008, je parlais du « 40/50/10 » tout à l’heure au sujet de la 208, sur 2008 c’est 75/24/1, c’est-à-dire 75 % de finitions hautes ! Les gens adorent l’intérieur bronze et la finition, on voit donc que ce véhicule fonctionne parce qu’il a une qualité perçue en écart avec la concurrence et que les gens s’y retrouvent beaucoup. Est-ce que demain il y a de la place pour un véhicule typé sportif ? Je ne réponds pas directement, je dis « c’est à voir ».
Le haut de gamme actuel est incarné par 508 RXH. Est-ce suffisant pour représenter le haut de gamme, ou est-il nécessaire d’avoir une autre offre ?
M.P. : J’ai du mal à me dire que l’avenir du haut de gamme, c’est toujours plus gros, plus grand, toujours plus de cylindres… Notre bloc 270 chevaux et les performances qui vont avec, on les obtient sur un bloc 1,6 l, et je pense que l’avenir avec plus d’hybridation, les nouvelles énergies, va amener une lecture du haut de gamme qui sera différente de celle qu’on a pu connaître par le passé, qui est classique et traditionnelle. On voit que le marché des véhicules tricorps classiques, de type 508, est un marché qui diminue inexorablement, pour une raison simple : les clients possesseurs de ce type de voiture-là ont envie d’autre chose, et il n’y a personne aujourd’hui qui possède autre chose et qui a envie de berline tricorps. C’est donc clairement un segment de marché où il y a des fuites de clients sans rentrées de clients. Il n’y a pas de client du segment 308/C4/Golf qui se dit « moi je vais aller sur une berline tricorps » car ils vont davantage aller sur des silhouettes dynamiques, comme des breaks, et donc on voit des choses qui se produisent sur le haut du marché qui font que notre réponse ne pourra pas être celle de continuer à proposer des véhicules tricorps, 4m80, qui ne sont plus l’avenir.
A priori, il n’y aura pas de A96/cabriolet 208, pour des restrictions budgétaires… Prévoyez-vous tout de même un remplacement de la 308 CC actuelle, intégrée ou non à la gamme à 308 ?
M.P. : Nous considérons plusieurs choses : premièrement, que nous avons une légitimité sur les coupé-cabriolets, car nous les avons créés, que ça fait partie de notre ADN, et qu’on ne s’interdit certainement pas d’en refaire un. Deuxièmement, nous ne sommes pas là pour refaire éternellement les véhicules du passé, nous sommes là pour répondre à l’attente de nos clients. Je vous invite à regarder l’évolution des volumes de ventes de coupé-Cabriolets en Europe, en Europe parce que dans le reste du monde c’est un marché qui n’existe pas. Et puis de regarder l’évolution des segments des coupés type TT, des SUV, des crossovers… : il y en a un qui s’écroule et qui est européen, l’autre qui explose et qui est mondial. Dans nos priorités, il était plus intéressant de faire une 2008 telle qu’on l’a faite plutôt qu’une 208 CC.
Et vous ne pensez pas que ça peut être un vecteur d’image pour votre gamme ?
M.P. : On verra la contribution de 2008 à l’image de la marque, elle sera à mon avis extrêmement forte. Une troisième chose que je voulais dire, c’est que dans notre Histoire, on n’a jamais été aussi fort que quand on a remplacé une voiture par une autre qui apportait quelque chose en plus en matière de concept. C’est l’exemple de 3008, de 2008, de 307 à son époque qui était une berline haute qui détonnait complètement dans le paysage et qui a eu une très bonne performance à son lancement. Donc, on ne se voyait pas refaire simplement un tour sur un coupé-cabriolet qui serait « on prend la berline, on la coupe pour faire un CC ». On a plein d’idées, on ne se ferme aucunes portes, mais on veut toujours innover dans les concepts, et proposer des choses encore plus nouvelles.
Stratégie à l’international
Vous avez récemment annoncé que les principaux marchés de Peugeot sont la France, l’Algérie, le Royaume Uni, la Chine et la Russie. Sur quels marchés souhaitez-vous concentrer vos efforts ? Peugeot peut-il enfin devenir fort en Allemagne ?
M.P. : Il y a trois choses : les marchés où nous sommes bons, les marchés où nous vendons beaucoup (comme la Chine avec 2% du marché mais déjà un fort volume qui est améliorable), et les marchés où nous concentrons nos efforts. Le top 5 pour Peugeot aujourd’hui, c’est bien 1. France / 2. Chine / 3. Grande Bretagne / 4. Algérie / 5. Argentine. Ce sont les marchés où nous vendons le plus actuellement, où soit nous sommes très forts, soit nous avons une super croissance comme en Chine.
Notre stratégie de développement à l’international est claire : tenir nos positions dans une Europe en crise, et croître dans nos zones de développement prioritaires que sont la Chine, l’Amérique Latine et la Russie. On a des pays gagnants où l’on « surperforme » le marché comme la Chine, l’Amérique Latine, l’Algérie ; et des marchés qui sont importants à nos yeux où l’on a le plus de difficultés, ou de potentiel de croissance de nos résultats, à l’image de la Russie, de l’Allemagne et du Brésil.
Sur chacun de ces marchés, on a des actions spécifiques à mener. Il s’agit de renforcer notre communication, combler le déficit d’image, améliorer le réseau, mieux adapter nos produits. Ce sont des actions de long terme à mener en parallèle, mais quand on se met à être bon partout il faut attendre de longues années, maintenir la performance pour que l’image change, que les performances s’améliorent, et on est dans tout ces pays-là en train de traiter chacun de ces sujets. L’automobile est un domaine où les fortunes se retournent, les succès se créent, mais ce qui nous intéresse c’est d’avoir de la longévité : on n’est pas là pour faire un coup, ou pour changer le cap de la marque toutes les deux minutes. On sait ce qu’on veut, on sait ce qui fait la différence dans nos produits, sur 208, 2008, 308, il faut que l’on trace ce cap et que l’on renforce nos efforts sur tous nos marchés. Dans le cas de l’Allemagne, nous avons beaucoup de présence auprès des médias, et il est important de communiquer massivement sur nos innovations afin de contrebalancer notre actualité sociale qui y est régulièrement relayée, comme en France.
La 301 réalise des scores très honorables sur les marchés pour lesquels elle est destinée. Peut-on s’attendre à de nouvelles silhouettes ou à de nouveaux modèles dans la série X01 (remplacement 206+ ou SUV compact à l’image de Dacia par exemple) ? A quelle échéance ?
M.P. : On ne peut pas comparer cette démarche avec Dacia. 301, ce n’est pas une marque, ce n’est pas du low cost, parce que c’est une Peugeot, et parce que ce n’est pas produit dans un pays low cost. Aujourd’hui, quand on regarde la composition des marchés mondiaux, on voit que ces véhicules tricorps des segments B et C représentent 50% du marché (Chine, Amérique Latine, Golfe). Mais en Europe, c’est à peine 2%. Regardez, en Europe, la Logan ne se vend plus. Le tricorps est une offre que nous n’avions donc plus en gamme en Europe. 301 nous permet d’avoir cette offre pour les marchés auxquels elle se destine, une offre intéressante et suffisante. Il faut aussi savoir que sur ses marchés, 301 prend des clients à la Logan, clients qui souhaitent mettre plus d’argent pour monter en gamme et avoir une « vraie » voiture.
L’importance de lancer 301, c’est d’être capable de répondre à cette demande. 301 marche parce que ce véhicule trouve sa place sur ces marchés, les journalistes l’identifient à une petite 508, les prestations d’habitabilité et coffre sont au top, on y met des moteurs modernes, les essayeurs sont unanimes quant aux prestations routières, dignes d’une Peugeot. Une fois cochées, toutes ces cases-là créent le succès. On ne voit pas de réimport de la 301 par les mandataires, ce qui est logique car les européens ne sont pas en attente de ce type de silhouette. On a une offre bicorps par ailleurs (208, 308), on n’a donc pas à vocation à développer toute une gamme, à doubler notre offre et à créer toute une ligne de produits. Il s’agit simplement de répondre à une attente de la clientèle avec une offre que nous n’avions pas jusqu’alors, créée pour le reste du monde.
La marque Peugeot progresse plus vite que le marché en Amérique Latine. Outre le lancement récent de la 208, quelle sera la suite de votre offensive produit sur ce marché friand de SUV et de pick-up ?
M.P. : Il y 2 éléments : un Brésil plus en difficulté avec un lancement de 208 va nous permettre d’améliorer la situation, et une Argentine où ça n’arrête plus de monter jusqu’au ciel, nous faisons +10% de part de marché au début de l’année, même 12 % en juin. Des équipes fantastiques, une image extraordinaire, un réseau aligné, toutes les cases qui sont au vert et depuis longtemps, on a plein d’ingrédients et encore, on n’y a pas encore lancé la 208 !
La présence historique de Peugeot joue en votre faveur en Argentine ?
M.P. : Oui, aussi bien en Argentine qu’en Algérie. Le fait que pour les générations passées qui ont eu des Peugeot, l’image de robustesse a perduré et joue dans l’inconscient collectif. Lorsqu’on complète cette image avec un bon réseau et une offre moderne, la clientèle suit.
Et sur les produits, donnerez-vous suite à la 207 Hoggar par exemple ?
M.P. : La tendance SUV est là. Pour ce qui est du pick-up, ce segment est mondial, il est fort sur des marchés où nous sommes moins présents. Nous regardons ce sujet sans pour autant avoir pris de décision.
Le marché Russe est en croissance, vous y avez une usine à Kalouga avec Mitsubishi… Or Mitsubishi vient de signer un partenariat technologique avec l’Alliance Renault-Nissan. Est-ce que cela compromet les modèles PSA/Mitsubishi, qui occupent des segments que Peugeot ne peut développer seul (100 % électrique iOn et 4008 4×4) ? Ou de nouveaux projets avec le constructeur japonais sont-ils d’ores et déjà en cours d’élaboration ?
M.P. : Vous connaissez l’industrie automobile mondiale : elle est multipartenariale, il y a des accords et des joint-ventures dans tous les sens. Mitsubishi avait déjà signé un partenariat avec Nissan il y a quelques temps, plutôt orienté Japon. Il n’y a pas de partenariats excluant, il n’y aura donc pas d’impact.
CAPSA produira-elle des véhicules Peugeot ou est-ce un rôle uniquement dévolu à Dongfeng ?
M.P. : Il n’est pas à l’ordre du jour que CAPSA produise des Peugeot. On a un réseau qui grandit, on ouvre 80 nouvelles concessions en Chine par an, il s’agit de concentrer nos efforts pour faire grandir la Marque Peugeot en Chine avec DPCA et notre offre produit avec 301 et 2008. 2013 est une année fantastique, 2014 sera encore meilleure, avec de nombreux lancements.
Vous avez signé une coentreprise au Vietnam avec le leader du marché, Thaco. On sait que les négociations furent longues avant de parvenir à cet accord d’internationalisation de Peugeot. Où en sommes-nous? Quels sont les modèles que vous comptez lancer en premier sur ce nouveau marché?
M.P. : Ce sera la 408 en production locale. Cela nous permettra de réimporter le reste de la gamme en s’affranchissant de certaines contraintes douanières. Dans les showrooms, il n’y aura pas que la 408 mais toute la gamme. Seulement, le simple fait d’avoir une production locale nous permet de faire l’import de la gamme à des tarifs douaniers… raisonnables. Ce sera la gamme européenne, nos équipes ont sélectionné ce qui « collait » pour le marché : il y aura certainement des 508 et des RCZ pour l’image, mais pour le reste je ne peux encore rien dire.
Positionnement & Communication
La marque Peugeot amorce actuellement sa montée en gamme afin de se positionner entre la ligne C de Citroën et la ligne DS. Pouvez-vous résumer en quelques mots les valeurs de la marque Peugeot ? Comment définiriez-vous précisément le positionnement de la gamme X01 par rapport à la gamme X08 ?
M.P. : Aujourd’hui, nous avons deux orientations stratégiques : internationalisation, comme évoqué, et montée en gamme. Pour ce point, je vous ai donné l’exemple de la 208, et c’est une forte tendance : descente en gamme des premiums, et montée en gamme des généralistes. Citroën et nous devons fonctionner en optimum global et nous réalisons notre montée en gamme de manière différenciée afin d’éviter la concurrence frontale. Citroën le fait par le biais d’une ligne de produits, nous le faisons au travers de chacun des véhicules la gamme qui a sa propre montée en gamme. On a communiqué dessus afin que les gens comprennent que l’on a cette volonté forte. Cela prendra du temps, cela se traduira dans chaque véhicule. Chaque nouveau lancement montre désormais que nous ne sommes plus l’un en face de l’autre. Nous avons cette volonté de nous différencier de la concurrence au-delà de notre socle d’amélioration de qualité, en grand progrès. Regardez la nouvelle 308 qui, à partir de seulement 8 photos, a une « presse d’enfer » : c’est dingue!
On a aussi la volonté de créer de vraies motivations d’achat à partir du design. Le design est une notion forte chez Peugeot, c’est LA raison n°1 d’achat d’une Peugeot aujourd’hui. On a eu des voitures au design extraordinaire, on sort d’une période 207/308.1 où l’on avait réglé le curseur sur « un peu trop classique », il faut qu’on revienne et la 208 en porte le flambeau, la nouvelle 308 suit. Le design va rester un de nos points de différenciation forts.
Il y a enfin l’expérience de conduite, le Peugeot traditionnel. Nous avons notre savoir faire en terme de toucher de route, de liaisons au sol, une expertise que l’on garde, qui est soulignée et appréciée par la presse et nos clients. Il y a aussi nos postes de conduite innovants, les iCockpit, une nouvelle manière de conduire son véhicule avec ce cockpit, cette planche de bord épurée, avec tout qui se pilote avec l’écran tactile, ce petit volant… C’est extrêmement fort. On s’habitue et on n’a plus envie de revenir en arrière ! Avec la nouvelle 308, on pousse cette expérience plus loin, cette perception générale, d’autant plus que l’on a la nouvelle plateforme allégée. On a la volonté de continuer à se différencier de la concurrence.
Quel est votre véhicule Peugeot préféré dans la gamme passée ? Dans la gamme actuelle ? Quelle est d’ailleurs la voiture dans laquelle vous vous déplacez ?
M.P. : Dans la gamme passée, j’hésite entre la plus belle, qui est la 406 Coupé, et celle qui est la plus proche de mon cœur : la 206. Je suis « né dedans », j’ai commencé à travailler avec elle, j’ai été embauché à Mulhouse parce qu’on lançait la 206. Je l’ai vue sortir de ligne, ça a été ma première voiture, j’ai fabriqué les portes et les capots de la 206 pour le monde entier… J’étais en charge de ça. On fabriquait des portes pour l’Iran, l’Argentine : je suis arrivé j’avais 50 personnes dans mon équipe ; je l’ai quittée, j’en avais 400. C’était formidable. On bossait 7 jours par semaine, c’était fantastique.
Actuellement, j’ai le droit de dire la nouvelle 308 ? Oui, parce que je la conduis ! J’ai eu l’occasion de conduire toute la gamme la semaine dernière, et l’image rétinienne qui est restée, c’est bien la 308 : elle est formidable, c’est un véhicule incroyable.
Quelle est la marque de la concurrence que vous admirez le plus ?
M.P. : De la concurrence ? Je dois avouer que je suis « Peugeot Canal Historique », je dois être un peu trop formaté…! La seule marque qui me fait vibrer quand je vois leurs voitures, c’est Aston Martin. J’ai du mal à m’ouvrir au reste…
Même pas à la BX ?
M.P. : [Rires] Non, non, mes parents conduisaient des Peugeot, je ne l’ai pas connue !
Le Groupe PSA traverse actuellement une période difficile dans la mesure où le marché européen dont il dépend principalement est à la peine. Des messages négatifs en provenance des médias ou de l’exécutif n’ont probablement pas aidé à restaurer la confiance de la clientèle et du personnel. Quel message souhaitez-vous transmettre aux employés de la Marque Peugeot ou à ceux de PSA en général ?
M.P. : Il ne faut pas tomber dans un pessimisme excessif. Moi, ce qui me domine en ce moment, au quotidien, c’est la fierté. Quand je vois le travail des équipes de production, de R&D, qui font un travail extraordinaire, j’en suis fier. Quand je vois que les équipes de 2008 ont décidé d’elles-mêmes d’avancer le planning de lancement du véhicule d’un mois, c’est une fierté. J’ai été à Mulhouse pour les féliciter. Ça nous a permis d’être dans la course, de nous lancer face au Captur.
J’ai aussi la fierté de nos produits, la fierté d’avoir 50% de notre production en France, d’avoir des véhicules qu’on labellise Made in France les uns après les autres, d’avoir un réseau au meilleur niveau, qui est sur le podium dans toutes les enquêtes qualité en Europe. On n’a pas à avoir honte de ça ! On a nos succès sportifs, notre victoire au Pikes Peak, où explose les records : on n’a pas de raison d’être pessimiste ! Il ne faut pas voir le verre à moitié vide ou se morfondre dans un pessimisme ambiant très Français… On a des succès, on a des tonnes d’atouts, une bonne gamme, et on va les pousser jusqu’au bout.
Ce que je souhaite faire passer, c’est qu’il faut avoir confiance en nous, que les collaborateurs aient confiance en nous, que le réseau ait confiance en nous, que le pays ait confiance en nous. Cela demande de se réveiller le matin en se disant que la vie est meilleure que l’impression qu’on nous donne. Ce sont tous ces succès qui vont s’enchaîner : on est dans notre cycle 208, 2008, 308 qui est le meilleur possible pour repartir à la hausse dans nos performances en Europe, et pour continuer d’avoir d’excellentes performances en dehors.
Notre challenge, c’est que nos clients soient contents de nos véhicules. Ce que je veux, c’est que nos clients achètent des Peugeot parce que ce sont de bonnes voitures, celles qui leur correspondent le mieux, et pas parce qu’on leur dit « achetez français ». On a une seule conviction, c’est de faire émerger ce que l’on est maintenant : une gamme de véhicules différents de la concurrence, une gamme jeune qui apporte quelque chose sur le marché. On doit regagner le cœur de nos clients en apportant des preuves de nos atouts, que nous sommes différents, et je pense que nous sommes bien partis pour le faire.
Remerciements à M. Maxime Picat de nous avoir reçus, et à l’ensemble du service communication digitale de la marque pour son écoute et sa confiance.