Pour la première fois de son histoire, les ventes du groupe PSA ont été plus importantes sur un autre marché que la France. C’est en Chine que le groupe français trouve un second souffle, avec des ventes en augmentation de 31 % au premier trimestre quand elles reculent de 19 % dans sa patrie d’origine. Une page se tourne, mais n’est-ce pas nécessaire à la survie de PSA ?

PeugeotCroissance économique

Avec 142 000 ventes de véhicules particuliers effectuées en Chine au premier trimestre 2013, PSA y a davantage écoulé de modèles qu’en France, où les ventes s’élèvent à 124 370 unités. Les chiffres de comparaison avec l’an dernier sont encore plus formels sur la réalité de cette tendance : les ventes ont progressé en Chine de 31 %, quand elles ont baissé de 19 % chez nous. Rien de surprenant à cela, même si Grégoire Olivier, responsable de l’Asie chez PSA, continue de penser que « sur l’ensemble de l’année, la France devrait tout de même être devant la Chine en volume« . En effet, alors que les prévisions annonçaient un marché français moins baissier qu’actuellement, un rebond doit toujours se produire bientôt, permettant de rééquilibrer les statistiques d’ici la fin de l’exercice annuel.

Conséquence de ces bons résultats asiatiques, PSA compte sur une augmentation de ses ventes chinoises de 26 %, avec 557 000 modèles, contre 500 000 unités ambitionnées à l’origine. En 2012, les ventes avaient atteint 442 000 exemplaires, déjà une belle performance pour PSA. Avec les lancements réussis des Peugeot 3008 et Citroën C4L, PSA semble avoir compris les attentes de la clientèle chinoise. Afin de maintenir cette tendance, PSA ouvrira au mois de juillet prochain une nouvelle unité de production à Wuhan, la troisième sur place, de quoi produire 150 000 modèles supplémentaires alors que les autres sites arrivent à saturation. L’objectif pour 2015 est d’1 million de véhicules, soit le double des ventes actuelles… ou la moitié de l’ensemble des ventes du marché français ! Le tout avec un taux de rentabilité appréciable : 7 % sur chaque modèle, selon Grégoire Olivier. Sur l’ensemble du trimestre, PSA capte 3,5 % du marché Chinois, escompte dépasser les 4 % cette année grâce aux lancements du duo C-Elysée/301, pour atteindre les 5 % en 2015. Pour 2020, PSA vise les 8 % de part de marché.

La place de la Ligne DS

Toutefois, un problème pointe pour le groupe français. Présent parmi les premiers dès les années 80 dans l’Empire du Milieu, le groupe français s’est trop longtemps reposé sur la ZX Fukang comme seule production locale. Ce « patrimoine » est aujourd’hui difficile à supporter, surtout quand on souhaite vendre un éventail de modèles allant des low-cost 301/C-Elysée… aux Citroën « DS » premium ! Pour éviter ce problème, DS est devenue une marque à part entière il y a un peu moins d’un an (prononcez « Di Yishi« ), d’où la présence de ces deux lettres en lieu et place des Chevrons sur la calandre du dernier concept Wild Rubis. « Le haut de gamme représente 9 % du marché en volume et 25 % en chiffre d’affaires, et même nettement plus en termes de rentabilité » précise Grégoire Olivier, qui voit la proportion de ventes haut-de-gamme atteindre les 15 % du total de PSA en Chine en 2015. Pour l’heure, les ventes de DS sont négligeables, car entravées par les frais de douane à l’importation depuis la France. C’est pourquoi les DS seront fabriquées sur place.

C’est l’objet d’une autre ouverture d’usine, avec un autre partenaire, Changan, dont la co-entreprise avec PSA s’intitule CAPSA. Située à Shenzen, le site produira d’abord la DS5, puis la version de série de la « Wild Rubis » prévue pour 2014, ainsi qu’à plus long terme une grande berline DS6 et un format plus compact. Ce dernier pourrait bien être le projet « B753 « , ou DS4 Tricorps si vous préférez, dont il se murmure que la présentation aura lieu au prochain Salon de Francfort. Ces modèles seront spécifiques à la Chine et ne seront pas commercialisés en Europe. Ce sont 200 000 DS que PSA compte produire en 2015, à raison d’un lancement par an jusqu’en 2017.

Exigences Chinoises

Le partenaire historique de PSA est le constructeur chinois Dongfeng, dont la coentreprise avec le groupe français s’appelle DPCA. Le label chinois bénéficie de la croissance des ventes de PSA, raison pour laquelle il versera un dividende de 100 millions d’Euros au groupe Français pour l’exercice commercial réussi de l’an passé. Avec l’arrivée de PSA au Vietnam, il fut remarqué que les tracasseries administratives étaient nombreuses à l’installation de marques étrangères sur place. Il en est de même en Chine, où chaque nouvelle « joint-venture » -ou coentreprise- doit se faire avec un partenaire Chinois, et où à chaque nouveau lancement de marque par un label étranger doit correspondre la création d’une nouvelle marque chinoise. Vous l’aurez donc compris, avec DS devait voir le jour un autre nouveau label. Devait, car PSA a négocié avec Changan et Dongfeng, qui devait lui aussi lancer une nouvelle marque : le coût d’établissement d’un réseau de vente spécifique est particulièrement dissuasif. C’est ainsi que « CAPSA va développer et fabriquer deux modèles qui seront vendus à Dongfeng« , qui se chargera de les vendre sous son propre label. Il s’agira d’une citadine électrique à la technologie 100 % Changan, ainsi que d’une grande berline statutaire.

Dans les deux cas, PSA et ses alliés Dongfeng et Changan répondent aux exigences gouvernementales chinoises. La grande berline sera à destination des hauts fonctionnaires, sommés de rouler dans les productions locales (la foultitude d’Audi A6 au dernier Congrès du PCC n’a pas été appréciée) ; la citadine électrique répondra aux inquiétudes sur la pollution atmosphérique, récurrente à Pékin et Shanghai notamment. Pour sa part, PSA étudierait « un hybride-essence » selon Grégoire Olivier, uniquement pour la Chine mais le tour de l’Europe pourrait bien venir si les tarifs du gazole augmentent au point de faire perdre à l’HYbrid4 Diesel de son attrait. Nous en saurons plus au second semestre de l’année.

Pendant ce temps-là, au siège parisien du groupe, 75 Avenue de la Grande-Armée, les derniers fleurons de la gamme Peugeot sont présentés, à savoir la 508 RXH et le tout dernier crossover 2008, en deux itérations.

façade Peugeot Grande Armée (3)

Crédit Photographique : François M.
Sources de l’article : Le Point & Les Echos