Au mois de novembre dernier, en présence de nombreux invités, Citroën inaugurait son nouveau showroom parisien, le DS World Paris.

Façade DS WORLD PARIS (2)

Un espace 100 % DS

Le DS World Paris, ce sont 600 m² tout entiers dédiés au luxe à la Française et à ce qui fait que « DS » est à la fois les initiales, toutes marketing, de Distinctive Series et de Different Spirit.

Pour la « série », l’ensemble des modèles de la gamme DS sont exposés, avec les DS3 (ici la série spéciale DS World Paris) et DS3 Cabrio au rez-de chaussée, et les DS4 et DS5 au sous-sol dans leur déclinaison « Faubourg Addict« . Ces dernières ont pour particularité d’être peinte dans la teinte du concept-car Numéro 9, « Whisper », un violet très profond et chic. Les rétroviseurs possèdent la trame DS gravée au laser ; et le pavillon est recouvert d’autocollants de la même trame DS, dont l’effet est très agréable dans la DS5 grâce au toit vitré.

Lors de la soirée d’inauguration, afin de laisser de la place aux invités, la gamme était exposée à l’extérieur ; ne restaient à l’intérieur qu’une DS3 DS World Paris et une DS5 Faubourg Addict. De part et d’autre de l’entrée dans la rue François Premier étaient ainsi garées des DS3, DS3 Cabrio, DS4 et DS5, avec sous leur châssis des guirlandes des diodes rouges…

Derrière son écrin de verre, au rez-de-chaussée, sur la plate-forme permettant de monter et descendre les véhicules, se trouve le concept-car DS Wild Rubis appelé à rejoindre la nouvelle marque « DS » (prononcez Di Yishi) de la coentreprise CAPSA en Chine en 2014, sous le nom de « DSX7  » ou de « DS6 « . Pour l’heure, il ne s’agit que d’une belle carrosserie, l’intérieur étant plus prosaïquement celui d’une DS4. La présence sur place du Wild Rubis est garantie jusqu’en janvier 2014, date à laquelle un autre véhicule viendra l’y remplacer…

« L’âme de la Ligne DS »

Pour l’esprit, « l’âme » même que revendique le lieu, c’est une DS, une « vraie », modèle 19 de 1956, qui est exposé au premier étage. Blanche à toit noir, intérieur bleu, ce bel exemplaire appartient à un particulier qui l’a prêté au DS World Paris, et c’est la 6654ème DS produite au Quai de Javel (sur plus d’1,3 million en 20 ans de production). Chose rare, les visiteurs sont invités à monter à bord du véhicule, et à profiter d’un confort d’un autre temps : banquette moelleuse et profonde, dunlopillo sur le plancher, volant monobranche… Tout est différent à bord d’une DS, et c’est toujours un plaisir d’y passer quelques instants. On retrouve ce que certains Citroënistes affectionnent beaucoup, à savoir l’hydraulique, en 4 fonctions sur la DS : freinage, direction, embrayage, et suspension ; la plus « simple » ID ne possédait d’hydraulique que cette dernière fonction.

Lors de la soirée d’inauguration, c’était une autre DS, un modèle 21 post-1968, de livrée noire et dotée d’un toit ouvrant, qui accueillait les invités de la soirée. Renseignement pris, il s’agit plus exactement d’une ID 21 de 1973, à bord de laquelle sont possibles des visites avec chauffeur de la capitale sur inscription à l’avance au DS World.

Luxe à la Française

Le DS World Paris présente donc la gamme DS dans ses moindres détails… qui ne sont pas que des automobiles ! De la ligne de maroquinerie (dont le dernier sac DS 48H de Renouard) aux différentes produits dérivés DS Lifestyle et miniatures, on découvre aussi, comme sur les stands Citroën des salons internationaux, les secrets de fabrication des « DS ».

Pour l’occasion, le sellier Jean-Philippe Van Hulle montrait les différentes étapes de conception de l’intérieur d’une DS3, du travail des peaux sur la planche de bord, à la couture manuelle du cuir du volant, en passant par les différents petits détails chics que sont les revêtements des clés DS. Par exemple, le sigle « DS » incrusté dans les sièges est réalisé grâce à de la résine de cerisier.

On apprend ainsi que des selliers de la maison Hermès furent consultés au début du projet Ligne DS, mais qu’ils repartirent, estimant « n’avoir rien à apprendre qu’ils ne sachent déjà » aux maîtres-confectionneurs de PSA. Les cuirs des DS sont de trois types possibles: Grainé, Nappa, et Semi-Aniline, le plus luxueux. Ces peaux sont importées de Bavière (Allemagne), en partie parce que les plus fraiches températures locales rendent plus propres les surfaces à revêtir, car il y a moins de moustiques et de barbelés outre-Rhin, ce qui garantit une meilleure qualité visuelle. Au total, il faut de 6 à 15 h pour « habiller » une DS4, seul modèle actuellement disponible avec une planche de bord revêtue intégralement de cuir.

Toute la soirée, les façades vitrées du DS World Paris furent décorées par l’artiste Philippe Baudelocque. A l’avenir, le DS World veut s’ouvrir aux artistes, aux défilés de mode… et pas seulement : en effet, la salle au sous-sol est transformable en salle de conférence -c’était bien une salle de concert au soir de l’inauguration !- et un bureau au premier étage est en réalité une salle de réunion. Plus largement l’ensemble du lieu peut être loué sur demande.

Une identité propre

Sur trois étages le visiteur navigue dans un espace agréable, sur un sol de moquette épaisse et de murs dont certains sont tendus d’une inspiration cuir ou de la trame DS. Le DS World Paris, bien que concession et espace de service, n’en reste pas moins un lieu d’exposition très chaleureux et doté d’une identité reconnaissable dès les premiers instants. Le lieu est parfumé d’une fragrance spécifique, élaborée par Scentys et Antoine Lie, faite de gingembre, cardamome, poudre d’iris, muscs transparents sur fond de cèdre de Chine et de vétiver d’Haïti ». Une bougie parfumée de cette fragrance « DS » est proposée à la vente sur place, à 50 € pièce. Une musique d’ambiance, composée par « Sixième Son », est également propre au DS World Paris.

Nous sommes loin de la prouesse architecturale qu’est le C_42 et sa façade vitrée, mais nous ne sommes pas nulle part non plus : la façade Art Déco du DS World est classée monument historique, et c’est sur des éléments plus chics, tels que le lustre de 3,8 mètres suspendu à l’entrée, formé de 900 cloches de verre soufflé et assemblées manuellement sur 1300 filaments de fibre optique, que compte DS pour en mettre plein la vue. C’est ce qui fait dire à Julien Faux, directeur du DS World Paris dont le bureau est notamment décoré d’une esquisse de Flaminio Bertoni, que c’est « un lieu entièrement dédié à l’essence même de DS, une certaine vision du luxe à la française, [où] chaque détail, chaque espace a été réfléchi et conçu à la manière d’une collection haute couture ». Au premier étage, vous pourrez découvrir le Sofa DS qui fut présenté au salon du Meuble de Milan en mars dernier.

Des services à la hauteur du blason DS

Sur place, trois conseillers DS sont là pour vous renseigner sur la gamme : chaque véhicule commandé depuis le DS World devrait être doté sur ses flancs d’un badge « DS World Paris ». En outre, 2 hôtesses vous proposent une courte visite guidée des lieux avec mise en perspective historique, de la DS19 jusqu’au concept-car Wild Rubis. Les clients DS peuvent accéder aux services qui leur sont réservés, à savoir la conciergerie (gratuite durant la première année d’inscription), la livraison à domicile de leur véhicule, ainsi que le service Jockey pour l’entretien. Comme le dit la fable, si vous n’allez pas à Samarkand, Samarkand viendra à vous.

En outre, vous aurez la possibilité de vous inscrire à des visites payantes de Paris en ID 21: deux programmes sont proposés, l’un sur le  « Paris Romantique » pour 1h30, et l’autre sur le « Paris éternel » de 3 h. Est aussi possible le prêt d’une DS pour certains événements privés (mariage etc.) via un prestataire externe : il  vous en coûtera 250 € pour une journée, 500 € pour un week-end, ou 1050 € pour une semaine entière.

Enfin, plus abordable mais toujours aussi connotée « patrimoine », l’inscription pour une visite du Conservatoire Citroën d’Aulnay-Sous-Bois se fait au DS World : l’occasion, pour 10 €, de déambuler avec un guide parmi 300 des 600 véhicules de collection que Citroën y conserve (l’autre moitié étant en restauration ou dans des showrooms comme le C_42).

De nombreux invités à l’inauguration

A la soirée inaugurale, un très grand nombre d’invités étaient conviés au DS World Paris. Parmi ceux-ci, les principaux responsables de PSA, à savoir le Directeur Général de Citroën Frédéric Banzet, le Directeur du Style de la Ligne DS Thierry Métroz, et bien-sûr le Président du Directoire de PSA Philippe Varin. Lors de son allocution, il put confirmer la venue de Carlos Tavares au début de l’année 2014 à ses côtés, en vue de lui succéder à la tête du groupe automobile Français.

Le Président de la Fédération Internationale Automobile Jean Todt, ainsi que les pilotes « stars » de Citroën en WTCC que seront l’an prochain Yvan Muller et Sébastien Loeb, accompagné de son copilote en WRC Daniel Elena, faisaient également partie de cette soirée où l’on croisait d’autres personnalités telles que Franck Leboeuf ou des journalistes de la sphère automobile. Chacun put assister, en début de soirée, à un concert de Thomas Dutronc, qui se démena sur la scène au sous-sol du DS World Paris !

Adieu Citroën ?

Dans le DS World, les références à Citroën sont bien minces. Hormis le murs de logos DS et Citroën réservé aux photos officielles, il n’y a guère que les petits médaillons aux Chevrons sur des plaques en marbre de part et d’autre de l’entrée pour rappeler l’origine de DS. Peut-être pour très longtemps, de l’aveu de Thierry Métroz ! Car c’est bien à l’avènement d’un nouveau label, à la philosophie propre et aux objectifs assumés de luxe et d’exclusivité, que nous assistons en cette fin d’année 2013. Le projet de « premium compétitif » cher à Christian Streiff s’émancipe des Chevrons, mais doit-on s’en plaindre, si c’est pour le bien de l’ensemble du groupe PSA ?

Via Citroën
Remerciement à Sarah Volevatch pour la visite et à Julien Faux pour son accueil
Crédit photographique : Clément Reix, Nicolas Osika et François Mortier